Le marché du Champagne en Chine

 

Le champagne est en train de devenir une boisson à la mode dans les grandes villes chinoises, et le marché est en train d’exploser, 1million de bouteilles sont vendues en Chine aujourd’hui, surtout grâce à l’impulsion des grands leaders du marché…

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Introduction

Pourquoi s’intéresser au champagne en Chine ?

On peut se demander, les exportations de champagne vers la Chine ayant dépassé le million de bouteille en 2011, que représente ce chiffre. Il est à la fois significatif, et faible au vu des autres marchés dans le monde. Le marché du champagne en Chine va-t-il donc mettre 50 ans à décoller comme ce fut le cas au japon et aux États-Unis, ou peut-on accélérer les choses, et si oui comment ?

 

Des conditions idéales

La Chine a potentiellement un marché considérable avec une population de  1,341 milliard d’habitants fin 2011, mais aussi 130 milliardaires Chinois en dollars en 2010, ainsi qu’une classe moyenne de 350 millions de personnes.

Une étude de Crédit Lyonnais Securities Asia montre également que le luxe en Chine devrait devenir tellement important que le pays devrait devenir le premier marché mondial du luxe d’ici 2020.

Les consommateurs de Luxe on également changé en Chine.

Une étude du Comité Colbert de 2003 montre l’apparition de trois nouvelles catégories de consommateurs:

–  Une nouvelle bourgeoisie plus éduquée et plus individualiste, qui est influencée par la bourgeoisie internationale.

– De nouveaux jeunes adultes riches et plus dépensiers, également individualistes.

– Une classe urbaine éduquée plus sensible à l’esthétique, comme à Pékin et Shanghai par exemple, où l’on achète plus pour montrer son niveau social, mais plutôt pour montrer son goût pour l’esthétisme.

 

On constate également que la France jouit d’une forte image en Chine. Une étude de « Atout France » de  2012 montre que la France est la destination préférée des touristes Chinois en Europe.

Pour en savoir plus sur les touristes chinois en France lisez cet article.
On peut donc conclure que toutes les conditions sont réunies pour que le matché du champagne en Chine décolle complètement.

 

Mais une méconnaissance du produit

Mr Han, professeur dans une grande école de commerce française, pense quand même que les Chinois ne connaissent pas bien le champagne et que celui-ci est pour eux très mystérieux. Il explique que pour inciter les Chinois à boire plus de champagne, il faudrait d’abord leur enseigner la culture du champagne, leur expliquer comment celui-ci se déguste, son histoire… De façon à faire connaître le produit dans le pays. En effet Mr Han explique aussi que les rares Chinois qui connaissent le produit sont quant à eux ignorants des règles de dégustations.

 

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Étude quantitative

Voici les résultats d’une étude quantitative fait à partir de questions posées à des Chinois vivant en France et en Chine.

– Do you like champagne ?                                    – Do you prefer to drink champagne or red wine ?

Autres réponses

–   11 personnes sur 27 connaissent certaines marques de champagne.  Moët et Chandon est la marque qui revient le plus avec 5 personnes la connaissant. Les autres marques ne sont connues que par 1 personne à chaque fois, sauf Taittinger, connue par 2 personnes.
– Lorsque l’on demande aux interrogés quelles marques boivent les Chinois, c’est encore Moët qui revient 5 fois et Mumm seulement 2 fois.

– Lorsque l’on demande ce qu’il faut faire pour que les Chinois boivent plus de champagne, la réponse qui revient le plus est « faire de la publicité ». Les autres réponses évoquent des dégustations de bons champagnes gratuites, la baisse du prix (ce qui n’est pas possible vu le prix du raisin dans la région), la diffusion de la culture du champagne, et enfin la consommation par les membres du parti pour remplacer l’alcool de riz traditionnel.

 

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Conclusions

On peut tirer plusieurs conclusions de ces résultats : la marque revenant le plus étant Moët on s’aperçoit qu’il faut plus d’investissement en Chine. En effet Moët a beaucoup investit en Chine, en achetant des vignes dans le Shandong et en créant sa propre marque de mousseux chinois méthode champenoise. C’est également ce que les dient les réponses à la question « que faut-il faire ? »: l’avis majoritaire est en effet de faire plus de publicité.

Pour lancer une marque de champagne en Chine et donc le marché il faut donc investir dans le pays, et notamment dans la communication. Comme le disait Mr Han, il y a une ignorance du produit qu’il faut combler. Mais les Chinois aiment le champagne et si les marques communiquaient plus, il en boiraient volontiers plus.

De plus il a été montré que les femmes pourraient préférer le champagne au vin rouge, car plus léger, notamment le champagne rosé. Certaines marques ont en effet déjà crée des bouteilles de champagne  rosé avec un packaging très féminin qui ont très bien marché en Chine.

La meilleure stratégie a adopter pour les maisons de champagne est donc d’investir dans la communication, de se faire connaître.

Une solution est aussi la joint venture.  Castel avait par exemple fait une JV avec  ZhangYu (张裕) , produisant le vin  ZhangYu Castel (张裕卡斯特) pour se faire connaître dans le pays. Les marques avaient ensuite « divorcé » mais Castel est resté très connu en Chine.

Mr Han est aussi d’accord avec cette solution puisqu’il dit également qu’il faut profiter des réseaux de personnes et de distribution déjà bien implantés dans le pays.

Une autre solution pour communiquer sur une marque de champagne facilement est d’investir dans le web chinois.

En effet, aujourd’hui plusieurs centaines de millions de Chinois achètent de tout sur internet: on peut y trouver même des diamants et des voitures par exemple. De plus les jeunes consommateurs de luxe en Chine sont très connectés sur les réseaux sociaux tels que wechat. Investir dans la communication via les plateforme de e-commerce, les forums, ou les réseaux sociaux est donc une solution rapide et peu coûteuse.

Pour en savoir plus sur le e-commerce dans le luxe, lisez cet article et cet article

Source:

  1. ce blog
  2. La RVI
  3. Ancien billet

 

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