Champagne Cuvée Hello Kitty par la Maison de Champagne Hostomme

 

 

Marché du Champagne : comment s’associer à la culture locale pour séduire les chinois

Avec un marché du Champagne en pleine croissance en Chine – plus de 2 millions de bouteilles vendues en 2012 soit 700.000 de plus qu’en 2011 – les acteurs sur ce marché sont aussi de plus en plus nombreux. Désormais, les grandes maisons, qui certes ont toujours le monopole du marché, doivent composer avec la réalité de l’arrivée de plus petits acteurs sur des positionnements spécifiques.

C’est ainsi que de maisons de Champagne familiales se sont investies dans l’étude et l’appréhension de la culture chinoise. Elles se positionnent ainsi façon pertinemment originale pour attirer l’attention des consommateurs chinois, en exploitant dans leurs campagnes de communication et marketing l’image de personnages culturels ou commerciaux qui marchent bien en Chine. Ces personnages peuvent faire l’objet d’un culte, d’une fascination ou être la source d’une tendance établie. Ces maisons arrivent ainsi à marquer les esprits des consommateurs, à les séduire, et à faire parler d’elles en générant du buzz.

 

Hello Kitty, l’effigie des jeunes adulescentes

Champagne Cuvée Hello Kitty par la Maison Hostomme

Champagne Cuvée Hello Kitty par la Maison Hostomme

Les « adulescentes », ces femmes ni enfants, ni adolescentes mais pas encore vraiment adultes dans leur façon d’être et de vivre, sont des consommatrices non négligeables sur le marché chinois. Jeunes actives indépendantes financièrement, elles n’ont pas encore de contraintes familiales et sont bien déterminées à profiter de leur pouvoir d’achat pour consommer ce qui leur plaît, et surtout ce qui est tendance.

La Maison de Champagne Hostomme, basée à Chouilly près d’Epernay, a misé sur l’effigie d’Hello Kitty pour lancer une campagne de marketing en Chine lors du Hong Kong International Wine & Spirits Fair en novembre dernier. Convaincue de l’impact du personnage de Hello Kitty en Asie et notamment en Chine, et pas seulement sur les enfants, l’entrepreneur Paul Herman a entrepris des négociations avec la société japonaises Sanrio qui délivre les droits d’utilisation de l’image Hello Kitty afin de lancer sa cuvée spéciale de Champagne Hello Kitty.

Les réseaux sociaux en parlent, on retrouve la vidéo Youtube de présentation de la cuvée sur la foire de Hong Kong et les internautes de Weibo n’hésitent pas à commenter « les gens attendant d’un produit quelque chose de familier pour s’y intéresser ».

 

Bailla, un dragon rémois, pour cibler une classe éduquée

Champagne Bailla

Outre les « adulescentes », une autre cible non négligeable sur le marché du luxe est celle grandissante de la classe moyenne citadine. Elle n’est pas millionnaire mais jouit d’un pouvoir d’achat important à travers lequel elle manifeste son rang social. Mais son éducation la mène aussi à avoir des habitudes de consommation plus sensibles à sa propre culture et à son histoire.

Bertrand Trepo, l’un des héritiers de la Maison de Champagne familiale Trepo-Leriguier et passionné par son métier de vigneron, a étudié plusieurs années la culture et la langue chinoise pour comprendre les attentes spécifiques des consommateurs chinois, que ce soit en termes de goût, mais aussi d’image.

En travaillant assemblage et vinification, il a ainsi élaboré une cuvée de Champagne spécialement dédiée au marché chinois. Le résultat en est un vin plus rond et plus fruité qui plaît aux palais chinois et qui se marie de façon plus subtile et plus agréable avec des plats parfumés et épicés.

Mais Bertrand Trepo va plus loin dans sa démarche marketing. Il s’inspire de la mythologie rémoise en baptisant sa cuvée « Bailla ». Il s’agit du nom d’un dragon rémois, célèbre personnage symbolique au Moyen-Âge à Reims, qui, sous la forme d’une créature en osier, faisait l’objet d’une procession pendant les trois jours précédents l’Ascension pour demander l’assurance de bonnes récoltes.

En exploitant l’image de cette créature légendaire, c’est un véritable clin d’œil culturel qui est fait au consommateur chinois, l’interpellant dans sa propre culture tout en l’invitant à en découvrir une autre. La curiosité et l’envie sont attisées, mais le consommateur se sent aussi rassuré par des codes qu’il connaît bien : le pari est gagné.

Bertrand Trepo reste lucide : « Nous devons faciliter la compréhension de nos vins, sans pour autant faire la moindre concession sur leurs qualité intrinsèque. C’est un mélange d’exigence et d’humilité ». Classée parmi les meilleurs Effervescents du Monde® en 2012, la cuvée Bailla de la famille Trepo-Leriguier est à suivre de près !

 

 

Exploiter les spécificités culturelles d’un marché pour y commercialiser un produit qui n’est pas connu voire reconnu, voilà une approche sur laquelle planche de plus en plus les entreprises internationales visant le marché asiatique, et que Bertrand Trepo ou Paul Herman ont déjà bien comprise pour leur marché qui est celui du Champagne. Les exploitations de cette approche sont nombreuses, les experts en marketing peuvent laisser libre cours à leur imagination !