Zhihu : Guide Marketing 

Vous souhaitez opérer en Chine et implanter votre marque au coeur du marché chinois ? Vous connaissez probablement déjà les piliers des réseaux sociaux chinois que sont WeChat, Weibo, et  Douyin (plus connu sous le nom de TikTok). Mais connaissez vous Zhihu (知乎) ? Ce site web n’est pas récent mais c’est bien ces dernières années que le site a explosé. 

Quelle est l’objectif premier de cette plateforme? Quels en sont les avantages par rapport à la concurrence? Comment tirer parti de cette plateforme unique? Beaucoup de questions auxquelles nous répondrons dans cet article. 

Zhihu : Qu’est ce que c’est ? 

Zhihu est site web créer en 2011. Le site est considéré comme la version Chinoise de Quora, en effet les deux sites proposent un service de questions / réponses, les utilisateurs peuvent poser une question et obtenir une réponse de la grande communauté qui s’est créée autour de ce concept. Zhihu est particulièrement populaire chez les netizens chinois, en 2018 la plateforme a enregistrée près de 160 millions d’utilisateurs (une augmentation de près de 95% par rapport à 2017!). 

Zhihu est une plateforme particulière car elle est assez intimiste, elle permet de créer un dialogue avec des personnes dont la problématique est la même, cela permet de créer un climat de confiance entre les utilisateurs.

D’autres sites offrent les mêmes services que Zhihu, notamment Baidu Zhidao et Soso Wenwen mais il semblerait que Zhihu soit le plus populaire et le plus fiable aux yeux des utilisateurs. Alors qu’est ce qui donne cette légitimité au site ? 

À quoi ressemble la communauté ? 

Zhihu peut être une plate-forme très utile pour n’importe quel utilisateur qui en suis les règles: respecter les autres utilisateurs, ne pas linkspammer dans les réponses aux questions et favoriser la qualité à la quantité.

Si Zhihu est perçu comme un réseau social de qualité, c’est parce que sa communauté est principalement composé d’individu instruit. Selon CNNIC en 2017 près de 74% des utilisateurs de Zhihu avait un niveau d’étude supérieur ou égal à un bachelor, de plus 1,6% des utilisateurs dispose d’un doctorat ou plus. La plus grande partie des utilisateurs sont donc instruits et s’engage dans les discussions et les réponses en échange les uns avec les autres. Par ailleurs, 61,5% des utilisateurs ont entre 25 et 35 ans, ce qui fait de l’audience des utilisateurs relativement mature. 

Selon sohu.com, 30% des utilisateurs gagnent au moins 10,000 RMB par mois, ce qui signifie que non seulement la communauté est composé d’individus instruits mais en plus de cela ils ont un pouvoir d’achat suffisant pour intéresser les marketeurs.

Selon une recherche d’IClick sur Zhihu l’apprentissage de nouvelles notions et l’amélioration personnelle, les sujets d’intérêt et l’expertise professionnelle sont les 3 premières choses que les utilisateurs de Zhihu viennent chercher sur la plateforme(respectivement à 71%, 68% et 66% des utilisateurs).

Les utilisateurs de Zhihu sont des personnes objectives et rationnelles, elles évalueront le pour et le contre avant de prendre une décision. Le temps moyen passe sur Zhihu est de 40 minutes! Les utilisateurs sont plus engagés et vraiment intéressés par les sujets en question, ce qui les rend plus à même de lire de longs papers sur les sujets qui les intéressent. Ainsi la manière d’opérer sur cette plateforme pour votre stratégie marketing doit être radicalement différente des autres réseaux sociaux chinois comme Weibo, Douyin, WeChat etc.

En quoi Zhihu est un bon outil pour le marketing en Chine? 

La première raison est simplement celle que nous venons de citer : la communauté. Cette communauté échange sur différents points : les connaissances, les informations et l’experience personnelle qui pourrait influencer le processus de prise de décision des autres utilisateurs.

La deuxième raison c’est que c’est un excellent outil pour améliorer le SEO de votre site. En effet Zhihu a un fort « Domain Authority » sur le moteur de recherche Baidu c’est-à-dire que sur une page de résultat de Baidu il y aura toujours au moins un résultat de page Zhihu, ce qui peut potentiellement augmenter votre visibilité. Peut importe la date de publication du contenu, s’il est pertinent pour la recherche il sera affiché et bien classé. Zhihu est un excellent outil de promotion sur le long terme.

La troisième raison va avec la deuxième. Zhihu permet d’améliorer son Search Engine Marketing, car dans les réponses aux questions des utilisateurs il est possible d’intégrer des links qui connectent à des sites extérieurs a Zhihu.

De la confiance sur le long terme 

Sur Zhihu, vous pouvez créer une relation de confiance sur le long terme avec les utilisateurs (et donc les clients) par l’échanges de connaissances et d’informations sur les sujets dont votre entreprise est experte. Mais il est également possible d’échanger avec les clients pour obtenir des feedbacks, l’opinion des utilisateurs sur des sujets variés. Par ailleurs grace à l’option permettant de voter sur le site, si votre contenu est pertinent il sera toujours accessible aux utilisateurs et cela pour une longue durée. Avec le temps vous gagnerez en crédibilité vis à vis des autres utilisateurs de la plate-forme.

Investissez dans des professionnel de la création de contenu

Avec Zhihu, le contenu est au coeur de la plate-forme, c’est même l’aspect le plus important. Assurez vous donc que la personne en charge de votre contenu est capable de créer un contenu structuré, informatif, un contenu pédagogique.

Caractéristiques particulières

Les points suivants permettent de distinguer Zhihu des autres plateformes, mais cela présente également les outils dont vous pouvez tirer parti pour obtenir une campagne marketing efficace: 

  • Zhihu Column (知乎专栏): Lancé en 2013, Zhihu Column permet aux utilisateurs d’écrire des articles sur des sujets particuliers sans nécessairement répondre à une question. Pourquoi est ce bénéfique? Vous pouvez écrire des articles approfondi sur votre industrie et votre business. Saisissez l’opportunité d’avoir des utilisateurs instruit et curieux qui seront intéressés à la lecture de votre contenu contrairement aux réseaux sociaux traditionnels qui concentrent des utilisateurs à la recherche de contenu divertissant et amusant.
Zhihu Column – article: « Korean learning, Korean Dragon Boat Festival custom, Chinese and Korean Dragon Boat Festival culture collision« 
  • Zhihu Bookstore (知乎书店): Le bookstore est une base de données qui collecte l’ensemble des Q&A du site pour les trier et créer des fichier regroupant ces Q&A par theme ou par pertinence. C’est par cette option qu’est créé le Zhihu Zhoukan (知乎周刊 qui signifie « Zhihu Weekly ») qui est le magazine en ligne de Zhihu. Quel est l’intérêt pour vous ? En tant qu’entreprise vous pouvez en tirer parti en sponsorisant le magazine par exemple, ou contribuer à enrichir le contenu de ce magazine.
  • Zhihu Roundtable (知乎圆桌): L’objectif principal de cette fonctionnalité est de pouvoir permettre aux personnes spécialisée dans un domaine ou sur un sujet de se rassembler pour discuter d’un sujet ou de débattre ou encore de répondre à des questions délicates.
  • Zhihu « 值乎 »: C’est un service qui permet de répondre aux questions par message vocaux. Ces messages peuvent également être acheté par les utilisateurs s’ils trouvent le contenu interessant (le prix de l’enregistrement est établie par la personne ayant poster ce message vocal).
  • Zhihu live (知乎Live): Les vidéos live sont de plus en plus populaires sur les réseaux sociaux et website chinois, cette tendance se développe à une vitesse exponentielle, ainsi Zhihu a souhaité tirer parti de cette tendance en créant Zhihu live en mai 2016. De façon similaire aux conférences à l’université, un conférencier prépare un présentation d’une durée moyenne d’une heure où 30 minutes sont consacrées à la conférence et 30 minutes aux questions réponses. Les utilisateurs souhaitant participer doivent s’inscrire aux préalable et payer la conférence à un prix allant de 20 à 100 RMB en moyenne. Encore une fois Zhihu lives est une bonne façon de communiquer sur des sujets dont vous êtes expert et interagir avec les utilisateurs en temps réel. 
Zhihu Live – Conférences programmées et conférencier associés
  • Zhihu tip service: Les auteurs des essai trouvables sur la plateforme peuvent recevoir des petits « tip » de quelques RMB en général permettant aux lecteurs de gratifier l’auteur de son travail et de son partage sur une plateforme gratuite comme Zhihu. Cette fonctionnalité marche avec WeChat Wallet. Elle encourage les auteurs à poursuivre l’écriture de contenu de qualité pour Zhihu.

Comment tirer parti de cette plateforme ? 

Campagne marketing sous forme de question/ réponse

C’est le type de campagne le plus évident pour gagner de la visibilité sur Zhihu. Lorsque le compte utilisateur est créé, vous personnalise votre page à l’image de votre marque, vous ajoutez un texte introduisant votre entreprise, vos offres, mais le plus important est de montrer en quoi vous êtes un expert dans votre milieu.

Dans un second temps, il est important de chercher des questions auxquelles vous pourriez répondre en tant que professionnel dans le milieu. Ces questions peuvent concerner votre industrie en général ou viser plus particulièrement votre entreprises / vos produits.

La relation que vous allez créer avec les utilisateurs de Zhihu n’est pas à sens unique. C’est a dire que votre entreprise peut encourager les utilisateurs à poser leurs questions, donner des feedbacks, autrement dit du contenu avec lequel l’entreprise peut interagir. Par exemple l’entreprise peut demander l’avis des utilisateurs ayant testé leur dernier produit, mais quelques entreprises ont engagé leurs consommateurs de manière plus originale et intéressantes comme par exemple Acuvue (lentilles et produits ophtalmologiques) a demandé à ses utilisateurs de partager leurs experiences les plus embarrassantes concernant le port de lentille, suite à ça Acuvue à pris le temps de répondre à chacune des réponses laissées par les users en leur donnant des conseils personnalisé concernant les soins pour les yeux. 

Campagne KOL

Les campagnes KOL sur Zhihu sont très différentes des campagnes KOL sur les autres réseaux sociaux. Sur Zhihu on ne travaille pas avec des KOLs populaires classiques, ces KOLs doivent être des personnes en position de vous donner de la crédibilité. Cela peut être le CEO de votre entreprise, un product manager pour parler plus en details des dernières sorties, mais il est également possible de contacter des personne spécialisé dans votre domaine pour intervenir sur votre page.

Zhihu : Est-ce fait pour vous ?

Parce que la communauté est très particulière, Zhihu ne peut pas correspondre à tout les types de companies.

Zhihu peut être fait pour vous si votre entreprise opère dans un secteur formel comme le droit, les assurances, les ressources humaines, ou bien dans des entreprises relatives au milieu de la recherche comme les études de marché, les entreprises dans les technologies et le développement. Tout ces domaines sont des domaines spécifiques qui demande une expertise pour comprendre et qui génèrent donc énormément de questions dans l’esprit des utilisateurs.

Zhihu peut aussi être efficace pour des entreprises dans des secteurs artistiques comme le cinéma, la musique, les sports, la lecture; parce que cela relève de passion et/ou de hobbies les utilisateurs apprécieront de discuter de ces sujets, de débattre etc. 

Zhihu est donc un site unique permettant aux utilisateurs d’échanger des connaissances sur des sujets divers et varié et de faire parti d’une communauté d’entraide. La plate-forme est encore relativement épargné de publicité en tout genre, et les entreprises accroissant leur visibilité sur la plateforme sont vu comme authentique car elles échangent avec les utilisateurs sur des sujets qui les intéressent. Ce qui rend la relation entreprise -client particulière et plus proche que sur d’autres plateforme puisque les deux côtés semblent partager les mêmes valeurs.