Lisa Yan représente le nouveau visage de la consommation du luxe en Chine. En effet, cette vendeuse de 26 ans a pour mission de parcourir quotidiennement tous les réseaux sociaux pour découvrir ce que les plus grandes célébrités portent ! Elle a l’habitude de porter des manteaux Burberry en alternant entre un sac noir Dolce & Gabbana  pour le travail et un Valentino bleu clair. Enfin, elle lit tous les magasines de modes tels que Vogue avant de tenter de reproduite les nouvelles tendances du moment.

Alors que les femmes ont longtemps été les leaders du shopping de luxe au niveau mondial, les hommes reviennent dans la course en Chine. Ils ont en effet une plus grande puissance d’achat souvent liée aux cadeaux d’entreprise. Les entreprises comme Chanel, LVMH, Moët ou Vuitton s’intensifient pour répondre aux besoins des  nouvelles femmes chinoises dites« fashion addicts ». Elles consacrent en effet plus d’intérêt aux vêtements pour femmes que pour les cadeaux couteux comme les montres.

 

On parle de « rééquilibrage de la consommation entre les femmes et les hommes » déclare Mario Ortelli, analyste sénior chez Sanford C. Bernstein à Londres.  « Les femmes sont de plus en plus indépendantes, deviennent riche, et achètent pour elles-mêmes ».

En 1955, les hommes représenteraient 90% des achats haut de gamme en Chine. Cependant, aujourd’hui, les femmes représentent près de la moitié, selon un rapport de Bain le mois dernier.

 

De plus en plus « addicts »

Un nombre croissant de « fashion addicts » va apparaître en Chine et va alimenter la tendance à l’habillement haut de gamme chez les femmes. Les consommateurs chinois, spécialement les femmes, sont des professionnels à revenu intermédiaire habitant dans les grandes villes comme Shanghai, Beijing ou Guangzhou. Ce sont eux qui achètent le plus et qui sont les plus informés en matière de mode et de luxe.

« Les fans de la mode sont bien informés et cherchent à se démarquer de la foule », voilà la nouvelle tendance du moment. « Ils sont beaucoup plus à la mode puisqu’ils ajoutent des accessoires, des sacs ou des montres ».

Une nouvelle ère

Après un dépassement de la croissance dans le reste du monde pendant des années, les dépenses sur le continent ont augmenté à un rythme plus lent depuis au moins 2000, en excluant Hong Kong, Macao et Taiwan. Le président Xi Jinping avait lancé une campagne visant à freiner les dépenses somptuaires. Le peuple chinois fait de plus en plus d’achat à l’étranger où les prix sont plus bas. La demande pour les vêtements, les cosmétiques et les parfums a augmenté de 10% pour les femmes. Ce sont les catégories les plus dynamiques de l’industrie des biens de luxe en Chine.

Les détaillants tels que Vuitton et Chanel augmentent leur espace de stockage en Chine pour les vêtements de mode, tandis que Hugo Boss et Tod Spa développent des collections de vêtements pour femmes.

sac luxe

Les achats à l’étranger

Bien que les clients chinois soient les plus grands acheteurs de luxe du monde (29% des achats haut de gamme l’an dernier), les ventes du continent ont ralenti alors que les consommateurs chinois achètent maintenant plus des deux tiers de leurs articles à l’étranger, selon Bain. Les prix sont en effet 30 à 40% plus bas que ceux en Europe et 25% inférieur à Hong Kong. Par exemple, les sacs en cuir noirs Chanel se vendent pour 35 200 yuan en Chine et 2950euros (soit 24 400yuan) dans une boutique à Paris.

Pourtant, les vêtements de prêt à porter ont des inconvénients. Les marges brutes sont de 10% inférieures à celles des articles en cuir. « La diversification est une bonne chose pour raviver l’intérêt et stimuler les ventes » selon Erwan Rambourg, directeur général de Hong Kong et co-responsable mondial de la consommation et de la recherche de détail à HSBC. « C’est évidemment moins favorable en termes de marges et de retours sur investissement ».

Par rapport à l’habillement et aux chaussures, les marques doivent produire différentes tailles et ont besoin de plus d’espace pour les mettre en rayon. Les détaillants de vêtements ont également tendance à maintenir les ventes à la fin de la saison. Pourtant, les acheteurs comme Carry Zhuang, 32 ans, qui travaillent dans l’industrie des médias à Shanghai, s’emparent des entreprises pour surmonter ce ralentissement.

« Nous gagnons notre propre argent et nous voulons le dépenser pour quelque chose que nous aimons », a déclaré Zhuang, vêtu d’une blouse noire, d’une jupe et d’un un sac de cuir Ferragamo.