Le marché chinois du e-commerce est le plus important au monde, avec des ventes qui ont atteint 2 000 milliards de dollars en 2019, soit plus du triple des ventes américaines qui s’élèvent à 600 milliards de dollars.

La force de la Chine en matière d’e-commerce pourrait être illustrée par le secteur des cosmétiques.

Un rapport récent produit par la société d’études de marché Kantar pour Tmall indique que les ventes annuelles en ligne de cosmétiques, de soins de la peau et de produits de soins personnels en Chine ont connu une croissance fulgurante de 46 %, 40 % et 37 %, respectivement, au cours des 12 derniers mois, dépassant la catégorie générale des biens de consommation, qui a augmenté de 34 %.

Les cosmétiques en ligne en Chine sont une activité importante et en pleine expansion, mais comment cela fonctionne-t-il ?

Examinons trois tactiques de marketing employées par les marques chinoises et internationales en Chine.

Si cela vous intéresse, restez attentif

  • Co-branding
  • Commercialisation de la propriété intellectuelle
  • Le marketing inter-catégories

 

I. Co-branding in China

Le co-branding permet aux marques établies de se faire aider par une nouvelle marque partenaire.

Maybelline s’est associée à BigEve, une marque de beauté fondée par Zhang Dayi, 31 ans, un leader d’opinion clé (KOL) qui porte également le nom de BigEve Zhang.

Leur collection co-branding appelée BigEve × Maybelline contenait des rouges à lèvres.

 

Les 11 millions d’adeptes de Weibo de BigEve, pour la plupart des Gen Z, des femmes urbaines de villes de niveau deux et trois, ont fait de cette coopération un bon accord.

La collection de rouges à lèvres a généré quelque 114 000 dollars de ventes au cours des trois premiers mois de son lancement.

Au-delà des collaborations à double sens, les marques peuvent également rechercher des initiatives multiparties.

Watsons, la plus grande chaîne de magasins de produits de beauté et de soins personnels en Asie, s’est associée à l’application « 163 Music » et au producteur de l’émission de téléréalité Idol pour lancer six looks à thème musical pour les marques présentes dans leurs points de vente en Chine.

Ces six looks de maquillage représentaient le jazz, la pop, le hip-hop, la musique légère, la ballade et les antiquités.

Watsons a invité des boys bands de Idol Producer à se produire, a encouragé les participants à chanter les chansons de « 163 Music » et a offert des services de maquillage à tous.

En conséquence, l’index de recherche Baidu pour Watsons a plus que doublé tout au long de l’événement.

 

II. Commercialisation de la propriété intellectuelle

Le marketing de la propriété intellectuelle implique une collaboration avec des contenus originaux tels que des films, des romans ou des animations.

Rien qu’à partir des hashtags, cela tend à générer le plus grand buzz digital sur le marché chinois des cosmétiques.

Par exemple, L’Oréal Men a récemment lancé une ligne de produits en édition limitée à l’occasion du film Avengers : Endgame a été diffusé en Chine.

En plus des promotions sur les plateformes de médias sociaux (Wechat, Weibo, LRB et Douyin), L’Oréal Men a lancé des pop-up stores dans les grands cinémas et a fait de la publicité sur les canaux de billetterie digitale.

Plus de 100 000 unités de produits en édition limitée ont été vendues sur Tmall lors de la sortie du film.

Winona, une marque chinoise de soins médicaux, a coopéré avec Budding Pop, un dessin animé populaire auprès des Chinois de la génération Z et des millénaires, pour lancer une collection de masques en édition limitée lors du Single’s Day de l’année dernière.

Les différents masques faciaux présentaient l’une des quatre fonctions suivantes : anti-allergique, hydratant, blanchissant et réparateur.

Chaque masque était accompagné de conseils sur l’amélioration de la peau.

Les masques faciaux ont attiré environ 30 000 acheteurs et généré 400 000 dollars de ventes au cours de cette journée.

Au cours des 12 derniers mois, Winona a été l’une des 10 premières marques de beauté en vente sur Tmall.

Les autres marques n’ont pas tardé à s’adapter à cette technique de marketing.

En collaboration avec l’émission télévisée National Treasure, L’Oréal a lancé une ligne de rouge à lèvres qui évoque les couleurs de la Chine ancienne, reliant à la fois la culture et l’histoire.

Chando, la deuxième marque de beauté chinoise la plus vendue, a coopéré avec le jeu vidéo « Cross Fire », intégrant sa ligne de soins pour hommes dans le jeu en proposant un équipement et une apparence personnalisés pour le personnage.

III. Le marketing inter-catégories

Le marketing croisé fait référence à la collaboration de marque avec des événements artistiques et culturels.

De nombreuses marques ont lancé des articles en édition limitée dans le cadre de campagnes de collaboration avec des musées.

Perfect Diary, l’une des marques de cosmétiques chinoises qui a connu le plus de succès ces deux dernières années, a collaboré avec le British Museum pour lancer deux kits d’ombres à paupières « Fantastic ».

Les ombres à paupières, l’une de couleurs chaudes et l’autre froide, ont été inspirées par l’art « maïolique » de la Renaissance italienne.

Les deux kits sont livrés avec des sacs fourre-tout et une paire de boucles d’oreilles en forme de maïolique.

Outre l’aspect brillant et localisé du kit, un grand nombre d’articles de marque et de courtes vidéos postées par des personnes influentes ont contribué à stimuler les ventes et les affinités.

L’enseignement de l’art de la maïolique et de l’histoire de la Renaissance a également été dispensé sur les plateformes de médias sociaux, avec un contenu « Provided by Perfect Diary ».

Cette série de tactiques de marketing a fait du kit un des dix meilleurs produits de Tmall. La collaboration a généré 1,3 million de dollars lors des ventes de Single’s Day, portant les ventes du magasin phare à près de 5 millions de dollars.

 

Conclusion

Le marché chinois des cosmétiques est en constante évolution et la barre pour attirer l’attention est relevée chaque jour.

Les marques doivent établir des liens avec des tiers, profiter des tendances culturelles et développer des produits personnalisés et en édition limitée pour attirer les consommateurs qui aiment une histoire en même temps que les produits.