Les études de marché qualitatives en Chine

etude qualitative.

C’est une méthode marketing de recherche d’informations, puis d’analyse à partir de l’interview de consommateurs. Contrairement aux études quantitatives, les études qualitatives sont une analyse en profondeur de la cible étudiée. Les questions restent ouvertes, le plus souvent possible, et on va plus en profondeur dans l’analyse avec un nombre de personnes interviewées plus restreint.

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Considérées comme trop littéraires, les études de marché qualitatives sont souvent peu considérées, car n’apportant pas de données chiffrées. Pourtant elles sont extrêmement riches en informations, elle permettent d’interroger les consommateurs en profondeur sur leurs motivations , les freins à l’achat, leur perception du produit, les pensées tabous, recueillir des suggestions… bref elles donnent des informations vraiment utiles, si elles sont bien exploitées.

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L’ inconvénient majeur est que ce genre d’étude doit être pratiquée par un personnel formé aux méthodes d’observation et être sensibilisé à l’analyse issue de la psychologie.

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En Chine, les études qualitatives sont très difficiles à réaliser, pour plusieurs raisons:

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La barrière de la langue, outre les problèmes de compréhension, les chinois utilisent un grand nombre de phrases dérivées pour s’exprimer, car la franchise directe est encore assez mal considérée, et peut être perçue comme mal polie et source possible de conflit.

De plus, ceux qui ont vivent en Chine savent que, la compréhension de leur langue et des différences de signification des mots suivant les régions donnent un véritable casse tête pour les analyses terrain.

Par exemple, « xiaojie« , mademoiselle, est positif dans le sud et signifie une prostitué dans le nord, le mot « fan« , signifie « le riz » à Hong Kong et Taiwan alors que cela signifie un plat dans la Chine continentale. Grand nombre d’expatriés pensent être à l’abri de quiproquos grâce à leur traducteur, mais en réalité les traducteurs peuvent aussi mal interpréter les paroles d’un consommateur, même si il parle tous les deux le mandarin. (La Chine est trop grande et le mandarin n’est pas une langue exacte…)

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La barrière culturelle: pour faire simple demander à un français son avis et une critique, il sait faire, et ben un chinois moyen, il ne sait pas faire.

Et si il sait faire, preuve d’une intelligence d’esprit, il cachera ses propos. Les chinois cultivent le culte du positif et en public (ou à un inconnu) ils n’ont pas pour habitude de critiquer ou de donner leur véritable avis.

J’ai eu affaire à ce genre d’étude et quand on leur demandait comment était le produit, il était bien, quels problèmes avec le produit, aucun.cela ne voulait pas dire qu’ils allaient acheter le produit, ou non. Et parfois même, j’avais le sentiment que certains critiquaient le produit volontairement car ils pensaient pouvoir l’acheter moins cher, après.

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Mes conseils marketing: installer un climat de confiance, puis proposez des comparaisons qui sont faciles pour eux.interview

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Exemple: le produit A est il moins bien ou mieux que le produit B, puis pourquoi? Dans ce genre de façon de formuler les questions, ils pourront vous exposer plus facilement le fond de leur pensée.

N’oublions pas que tout petit on leur interdisait de critiquer le gouvernement, les professeurs, les parents. Adulte on ne critique pas l’entreprise et encore moins les idées du patron.

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Certains professionnels du secteur,comme Catherine Sfez responsable des études en Chine pour la Sorgem, utilisent des techniques d’étude de  mode projectif. Autrement dit, on projette des images simples et on leur demande de réagir. Elle trouve que cela est très pertinent, car cela libère la parole individuelle. source l’entreprise

 

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sorgem

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Personnellement, je ne trouve pas cela pertinent. Déjà, ce n’est pas adaptable pour tout type de produits, seulement des produits grandes consommations basiques. Ensuite, les images, les codes couleurs, et les symboliques ont un sens différent pour chaque chinois et sont totalement différents de notre méthode de pensée.

L’analyse marketing risque d’être compliquée, les risques d’erreur sont présents, et puis les conclusions à tirer d’une personne qui regarde une image, sont trop limitées.

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Vraiment je reste sceptique quant aux résultats obtenus sinon dégagez quelque grandes tendances.

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Les réunions ou tables rondes par contre sont très instructives.

Elles sont certes difficiles à mettre en œuvre, mais les chinois ont le respect des autres et écoute avec attention. Il suffit de bien les faire parler, de les mettre en confiance, ils seront heureux de contribuer à l’effort collectif.

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NB: Il restera toujours le manque de sens critique, (à part le prix) mais bon, nous autre français, comment dire  :roll: nous sommes dotés d’un sens innée à la critique.

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Si vous aussi, vous avez réalisé ou participé à une étude de marché qualitative en Chine, n’hésitez pas à laisser votre témoignages.

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Olivier VEROT

Marketing Chine