Pourquoi les sociétés occidentales ont du mal à faire des affaires avec les entreprises chinoises?  

Un grand nombre de sociétés occidentales engagées dans une relation de vente de biens d’équipement avec des entreprises chinoises ne se rendent pas compte que le cycle d’achat est généralement assez différent de celui de l’occident.

Le cycle d’achat d’une entreprise typiquement américaine ou européenne est un processus structuré, prédéfini et documenté qui peut être décomposé en plusieurs étapes:

 

1 – Identification du besoin et d’une exigence soulevée

2 – Etablir les spécifications

3 – Contacter et présélectionner les fournisseurs potentiels. La spécification peut être affinée à ce stade.

4 – Réception et évaluation des propositions des fournisseurs

5 – Négociation des propositions avec les fournisseurs

6 – Prise de décision

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 Un cycle d’achat qui diffère

 

Les entreprises occidentales ont toujours tendance à vouloir suivre ce même processus qui semble être universel. Cependant, dans le cas de la Chine, les choses se passent tout à fait différemment. Il est important de comprendre ces différences et de s’ajuster en conséquence afin de faire des affaires en Chine.

La principale différence est que le cycle d’achat par une société typiquement chinoise semble être beaucoup moins structuré et sans étapes clairement définies. En réalité, il existe une structure sous-jacente au processus qui ne semble pas suffisamment apparente.

L’impression d’un cycle d’achat non structuré vient du fait que les entreprises chinoises ont tendance à passer par les mêmes étapes simultanément plutôt que séquentiellement.

Souvent, le premier contact avec les fournisseurs est fait avant même que le besoin soit clairement identifié. Les entreprises occidentales qui reçoivent la demande de cotation ne peuvent pas se rendre compte qu’ils sont toujours au début du cycle d’achat et loin de l’étape 3 du processus Occidental.

La raison d’un premier contact avec des fournisseurs est le besoin de définir les spécifications en premier lieu, puis les concilier avec le besoin technique que l’acheteur peut avoir. De toute évidence, cela signifie qu’obtenir une demande de cotation ne veut rien dire en Chine puisque le besoin réel d’achat peut ne jamais se matérialiser.

Quelle relation avoir avec les fournisseurs? ses partenaires ? ses clients ?

D’autre part, cela signifie également que les entreprises chinoises attendent que leur fournisseur effectue la préparation des spécifications et peut-être même l’obliger à participer activement à la définition des aspects techniques des exigences. Pour les entreprises occidentales, cela peut apparaître comme non professionnel ou montrer que la société ne sait tout simplement pas ce qu’elle veut.

Il est clair que dans certaines situations, ce malentendu peut créer un conflit pouvant aboutir à la perte du marché par l’entreprise occidentale au profit d’un concurrent plus conciliable, probablement une entreprise locale qui sait comment les choses fonctionnent.

En outre, cette approche rend plus long l’engagement avec les fournisseurs et le cycle d’achat en général sera donc aussi plus long que dans l’Ouest. La clé pour réussir dans de telles circonstances est d’être le plus ouvert possible en fournissant toute l’aide dont le client a besoin pour définir la spécification et agir en expert pour trouver, en premier lieu, une solution à un problème commercial spécifique que peut engendrer le besoin du client.

L’importance de savoir écouter un client ne peut pas être surestimée. L’incapacité d’écoute est l’une des critiques les plus communes des sociétés occidentales en Chine. Elles sont connues comme ayant des produits de haute qualité, mais peu disposées à le personnaliser afin de les adapter aux conditions locales. Les entreprises qui peuvent tourner cette situation à leur avantage en offrant une solution plutôt qu’un simple produit sont celles qui peuvent éventuellement réussir.

La dernière étape avant la décision finale est la négociation des prix qui peut s’avérer être un long processus de va-et-vient, mais aussi étonnamment rapide.

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