Les 10 règles pour faire du business en Chine

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La Chine, l’Eldorado la plaque tournante du monde fait rêver plus d’un entrepreneur. Ce marché à 10% de croissance, ce milliard de consommateurs potentiels, ces 800 millions de téléphones portables, ces 540 millions d’internautes, ce millions de millionnaires … offrent des opportunités inégalées dans le monde.

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Pourtant … plus d’un chef d’entreprise s’est arraché les cheveux dans ce pays. La Culture, la concurrence, la copie, ce marché qui évolue vite trop vite, ces consommateurs de plus en plus exigeants… tous ces facteurs ont entrainé de nombreux échecs de la part de tout type d’entreprises, les petites, les moyennes et même les grandes.

Pour faire des affaires en Chine il existe pourtant des règles. Suivre ces règles ne garantie pas un succès (ce serait trop facile) mais évite certaines erreurs.

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1/ S’adapter à la Chine

Ce sont les entreprises qui s’adaptent à la Chine et pas le contraire. S’adapter à sa cible, aux consommateurs, au marché, cette règle est valable dans tous les pays du monde et pour tous les secteurs , mais pourtant en Chine , beaucoup d’entreprises ont du mal à s’adapter au marché chinois.

Elles mettent, en règle générale, du temps pour comprendre le marché et les exigences des clients.

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"Adaptons nous aux gouts des chinois" pas vrai Ronald?

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2/ Avoir une stratégie cohérente

Bien plus facile à dire qu’à faire, il est très difficile pour une société qui s’attaque au marché chinois d’avoir une stratégie cohérente, sachant que la logique des chinois n’est pas forcément celle des occidentaux.

Étudier la concurrence: la Chine est un pays hyper compétitif, des concurrents il en existe surement des centaines dans votre domaine, il est important de savoir ce qu’ils proposent, leurs forces et leurs faiblesses et comment ils sont perçus par vos clients potentiels.

Le positionnement est vraiment difficile pour beaucoup de sociétés occidentales car les décideurs sont souvent peu immergés dans cette société chinoise et dans le secteur dans lequel la société s’attaque.

Le problème du positionnement prix, c’est une problématique qui tourmente beaucoup d’entrepreneurs en Chine, « quels prix pour mes produits sur le marché chinois?  » Cela dépend de beaucoup de facteurs, dont la concurrence, l’image de la société et de la qualité du produit proposé.

Les acheteurs professionnels chinois accepteront de payer 30% en plus pour une qualité étrangère mais généralement pas plus.

Les consommateurs, quant à eux, sont irrationnels si ils sont riches et très regardant pour le reste de la population.

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3/ Soyez réactif

La Chine est un pays qui bouge et les chinois sont très réactifs, les décisions se prennent rapidement et cela souvent est en contraste avec notre vielle Europe.

Pourtant si une entreprise souhaite réussir sur le marché chinois elle doit réagir rapidement au marché et à l’évolution de la concurrence.

Si on veut être réactif, c’est une question de volonté !

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4/ Garder le contrôle de sa société, de sa distribution

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Si une société pâtit en Chine, elle n’aura pas de problèmes pour garder le contrôle de sa distribution et de ses produits.

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=>En revanche, si la société connait un succès rapide alors de nouveaux problèmes surgiront, copies, arrivée de nouveaux concurrents low cost, perte de contrôle d’une partie de la société. Le partenaire chinois peut décider de faire cavalier seul (exemple : Danone en Chine) , le responsable des ventes peut monter sa société, le directeur des achats peut avec l’argent de la société s’acheter une maison à Hainan…

Cela arrive !

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5/ Communiquer en Chinois

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Je sais que beaucoup d’avis divergent. Certains pensent que parler anglais imposent plus de respect vis à vis des chinois. Je ne suis pas de cet avis.

Les chinois ne parlent souvent pas anglais et avoir une plaquette, un site internet en anglais est souvent un casse tête pour eux, cela les repousse en affaire, tout comme des brochures en anglais repousseraient bien des acheteurs français

Avoir une communication en Chinois pour les chinois, est très difficile pour une société occidentale.

Généralement elles vont employer un traducteur qui va faire une traduction littérale, pas adaptée aux clients chinois.

Mettre en place un slogan, une marque, des visuels, un site internet demande d’avoir une expertise d’un local capable de donner son avis, faire des suggestions pertinentes.

Et croyez moi cela n’est pas donné à tout le monde.

L’erreur classique est : la traduction confiée au jeune étudiant chinois tout juste diplomé , fraichement employé qui va faire de son mieux et sortir une traduction parfois sans cohérence.

Le manager occidental ne lisant pas le chinois, ou ne comprenant pas les subtilités validera sans aucun problème le brouillon.

Mêmes les plus grandes sociétés, pourtant habituées à un marketing de qualité tombent dans le panneau.

Une société française dans l’automobile a nommé sa marque Biaozhi, proche de Biaozi qui signifie salope en chinois.

Shangxia (marque chinoise d’Hermès) signifie « avoir le coeur qui monte descend » « avoir des vertiges ».

KFC « we do chicken right », 我们做鸡是对的 signifie aussi « on fait de la prostitution ! »

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En Chine, on utilise différents moyens pour rechercher les informations, Baidu est préférable à Google, et Weibo préférable à Facebook. Pour une personne immergée c’est instinctif, pour un nouvel arrivant cela l’est beaucoup moins.

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6/ Conserver ses employés

« Surtout les bons, me dirait un ami! » En Chine il est difficile de conserver ses (bons) employés!

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Ce n’est pas comme en France, le marché offre beaucoup d’opportunités d’évolution, les grands groupes offrent de meilleurs salaires et plus de responsabilités. En moyenne, un commercial chinois restera 2 ans dans une société (source: zhaopin), la Chine bouge et les gens aussi.

Un des facteurs qui provoque ce changement est l’augmentation de salaire de 20% en moyenne en changeant de société, et une stagnation si on reste dans sa structure actuelle.

Conséquence, les chinois savent que pour évoluer il faut changer d’employeurs.

Pourtant garder une stabilité est essentiel dans une société, pouvoir capitaliser sur son expérience pour pouvoir s’améliorer. un employé va devoir se former pendant un certain temps puis sera effectif après un an.

Il est important pour une entreprise d’anticiper cela et de prévoir des augmentations salariales.

Ce n’est pas facile à annoncer à la direction, mais pourtant c’est une réalité, les salaires en Chine augmentent.

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7/ Le relationnel

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Les relations avec ses collaborateurs, fournisseurs, clients sont primordiales en Chine. Les chinois sont plus sensibles aux relations interpersonnelles que les européens généralement.

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Les Guanxis sont indispensables pour réussir dans beaucoup de secteurs de l’économie chinoise. La notion de service pour les consommateurs est très présente dans la société chinoise.

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Comme tout être humain sur cette terre, le facteur « sympathie » joue un important rôle dans la productivité et la fidélité à une société.

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8/Flexibilité

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Les chinois sont très flexibles, ils acceptent tout ce que veut le client ou presque. Les PME chinoises sont très souvent orientées « client » et ont une grande flexibilité. Les entreprises Européennes offre très peu de flexibilité et en souffrent sur le marché chinois.

Un système hiérarchique lourd où souvent les employés chinois n’ont pas leur place contribue à une rigidité qui déroute ces acheteurs chinois, habitués à rencontrer des commerciaux « locaux » qui se plient à tous leurs caprices. En Chine « le client est dieu », et il n’aime pas qu’on le fasse attendre.

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9/ Capitalisez sur votre marque

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Le facteur confiance en Chine est très important. Une société étrangère aura un capital confiance supérieur aux locaux, c’est historique. Tous les chinois se sont déjà fait avoir (qualité, arnaques, délais, SAV…) par une entreprise locale et préfèrera sécuriser son achat avec une entreprise étrangère.

-Une marque c’est un engagement de qualité

-Une marque c’est un label de confiance

-Une marque c’est un repère

-Une marque c’est aussi du service, Service après vente, conseils…

Les chinois pourront copier mais niveau branding, ils se savent pas encore trop comment s’y prendre ! (pour l’instant)

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10/ Etre patient

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Le succès éclair en Chine, je ne connais pas encore d’exemples de sociétés étrangères qui réussissent très vite. Tous les experts de la Chine s’accordent sur un point, « il faut être patient en Chine ». Autrement dit, le retour sur investissement est long, et les sociétés qui réussissent maintenant, en 2011, sont présentes depuis de nombreuses années: Volkswagen, Louis Vuitton, ou Ikea.

Ce n’est qu’après plusieurs années que ces sociétés ont pu s’adapter et percer.

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Article relatif Comment faire des affaires en Chine ?

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Maintenant j’attends un feed back de mes lecteurs sur cette réflexion.

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Olivier VEROT

Marketing Chine

Au sujet de l'auteur

Marketing Chine
Cela fait 3ans que je vis en Chine, j'ai travaillé dans divers secteurs plutôt en Marketing/ développement commercial et je vous fais partager mes recherches, mes analyses, et mes impressions sur divers thèmes en relation avec la Chine et le Marketing.

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2 commentaires sur “10 règles pour faire du business en Chine”

1. Thomas dit :

   2 janvier 2012 à 6 h 40 min

   Article bien fait et proche de la réalitée.

   Même si dans le cas d’une startup (mon cas) certaines règles peuvent être évités ou sont remplacés par d’autres.

   Pour les cas de Peugeot j’en ai déjà parlé autour de moi et ça ne semble pas être gênant pour la plupart des gens, en fait ce qui est gênant c’est plutôt quand un laowai essaye de dire biaozhi sans faire attention (mais bon c’est pas tous les jours non plus, il y a pire ^^).
2. Pat dit :

   2 janvier 2012 à 11 h 21 min

   Bonjour,

   Tu nous avais annoncé de la qualité et bien la voilà! Du grand très grand mkg Chine.

   Pour Biaozi certains chinois ne comprennent pas mais d’autres plus vicieux ont déjà fait cette blague, surtout que dans certaine partie de la Chine on ne prononce pas bien les « H » .

   @Thomas
   Même si dans le cas d’une startup (mon cas) certaines règles peuvent être évités
   Même dans une start up tu rencontreras tout ! Quelle règles penses tu?