L’Oréal la lutte contre la contrefaçon en Chine

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L’Oréal présent depuis 1996 en Chine,  est un des leader des produits de beauté dans ce pays. L’un des principaux cheval de bataille de la marque l’Oréal c’est  à la lutte contre la contrefaçon en Chine, et cela depuis 10 ans.

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.L'oréal Chine


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Voici l’exemple de L’Oréal et de sa lutte pour la protection de la marque Vichy.

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Vichy chineEn 1999, L’Oréal introduit la marque Vichy sur le marché chinois, et fait une demande auprès des organismes chinois d’enregistrer deux marques différentes. Les 2 marques déposées étaient Vichy et Weizi (薇姿), l’appellation transcrite de la marque composée de 2 caractères chinois.

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Ensuite en  octobre 1999, on informe l’Oréal de l’approbation de ses marques Vichy et Weizi par l’Administration d’Etat pour l’Industrie et le Commerce (SAIC).

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En mars 1999, avant que le géant français des produits de beauté ait obtenu l’approbation officielle pour sa marque commerciale Vichy, une société nommée Liao fait une demande d’enregistrement de marque pour ses produits de nettoyage, combinant les deux 2 chinois et de 5 lettres qui se lisent « Weizi».
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En avril 2000, le société chinoise a obtenu l’approbation par la SAIC de l’enregistrement de sa marque.
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En juillet 2000, L’Oréal apprend que le nom « weizi » a été donné à des produits de nettoyage, et envoye une procédure d’opposition à la SAIC, accusant la siciété Liao de violation des droits de propriété intellectuelle de L’Oréal.
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En 2002, après 2  ans d’enquête, la SAIC a confirmé la légalité de la marque de Liao. La plainte de L’Oréal a donc été rejetée.
Selon l’organisme chinois, Les 2 entreprises et les deux marques étaient différentes en apparence.

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Réponse de la SAIC* : La marque déposée de Liao ne prête pas à confusion avec les deux marques de L’Oréal.
*SAIC Administration d’Etat pour l’Industrie et le Commerce

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L'oréal chineL’Oréal mécontent fait appel, et donne suite à une enquête de six ans.
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En juin 2008, l’Office des marques déposées a conclu que la marque de Liao n’était pas similaire aux marques Vichy et Weizi de L’Oréal. Les droits d’utilisation de la marque de Liao avaient été sauvegardés.
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Puis le groupe français dépose une plainte contre la société Liao à la Cour intermédiaire n ° 1 de Beijing.
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Depuis que L’Oréal est entré sur le marché chinois l’oréal s’est engagé à associer ses marques avec la culture chinoise dans le but de mieux s’adapter aux habitudes des consommateurs locaux.
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Puis septembre 2009, coup dur pour le géant français, le tribunal a rendu son jugement qui est en faveur de Liao.
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Les experts de l’industrie des cosmétiques de la Chine ont analysé que tous  les multinationales des produits  cosmétiques se sont engagés dans une concurrence fervente avec les fabricants nationaux et une lutte contre la contrefaçon.
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Mais ce conflit entre L’Oréal et la société Liao met en évidence un nouveau type de concurrence sur le marché des produits de beauté.

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La conclusion de cette histoire, est, qu’en Chine, les fabricants doivent accorder encore plus d’attention à la protection de leurs droits de propriété intellectuelle.

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La traduction de sa marque en chinois est une phase clef en Chine, et il faut faire maintenant encore attention à la protection de son nom.

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Le nom de la marque doit conserver le sens de l’appellation dans son nom d’origine tout en assurant également une version chinoise qui doit inspirer les consommateurs chinois.

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danger chineAujourd’hui une menace pour les marques étrangères existe, il s’agit du nombre croissant de fabricants chinois de cosmétiques qui pour vendre, utilisent un pseudonyme étranger, volontairement ou involontairement ressemblant à une grande marque.

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Pourquoi ces fabricants locaux gagnent leur procès?

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Bien sûr on pourrait accuser la justice chinoise, de faire preuve de fraternité (on pourrait si si on pourrait..)

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Mais une autre grande raison c’est les recherches d’une traduction appropriée et surtout unique pour une marque étrangère.

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  • Dans le même genre, Lacoste avait perdu son procès en Chine, voir article sur Lacoste.
  • Et puis, dans les grandes défaites française, c’est celle de Danone, et de son conflit avec Wahaha, l’obligeant à se séparer de la Joint Venture et d’abandonner le marché de l’eau.Voir Danone conflit avec wahaha

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source China IPR

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Olivier VEROT

Marketing Chine