Marketing en Chine

La traduction littéral : la « relation », autrement dit le « networking » ou « réseaux »

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« Les « Guanxis », mot à mot le « système verrouillé ou les « relations ». Des relations « personnelles et amicales », sans lesquelles rien n’est possible en Chine. Qu’il s’agisse de l’administration, des clients, des fournisseurs, elles sont indispensables. Elles prennent du temps à établir et supposent une attention de tous les jours. Elles permettent surtout de naviguer sans obstacles dans les méandres d’un système administratif extraordinairement complexe. »

extrait d’un article du Figaro de septembre 1997

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Pour ma part, les Guanxis sont la clef principale du succès commercial en Chine.

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Quand on énonce le mot «Guanxis», immédiatement on fait allusion aux relations d’affaires, au lobbying, aux dépenses extravagantes, cadeaux et dîners, à la corruption, et aux combines douteuses. Dans l’Empire du Milieu, le Guanxis a une grande place dans le monde du travail et le monde économique. La plupart des contrats, des emplois, des négociations se font , encore, par l’intermédiaire de relations. En Chine, passer par une relation pour obtenir quelque chose n’a aucune connotation négative. Les personnes ayant le plus grand réseau de connaissances, sont les plus performantes. Souvent les Guanxis sont des obligations qui prennent le dessus sur les devoirs civiques et la morale, ce qui quelquefois peut conduire à du « népotisme » ou du « favoritisme » ou plus communément énoncé du « piston ».

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Les Guanxis mettent en valeur la relation humaine entre plusieurs individus. Véritables cercles d’affaires, ils sont difficiles a pénétrer, et restent omniprésent dans le milieu des affaires chinois.

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En Chine, chaque personne a son réseau, ses amis. L’amitié reste une valeur très forte et on entend souvent qu’une relation de confiance vaut mieux que de signer un contrat. En cas de conflit, on favorise les compromis, quitte en faisant appel à une tierce personne.

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On se souciera de réaliser un travail de qualité avec ses guanxis, afin de consolider son image sérieuse et d’homme respectable.

Dans un contexte socio-économique et juridique à risques, où les litiges devant la justice sont longs et souvent incohérents, où les possibilités d’escroqueries sont multiples, les chinois font appel aux relations.

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Les chinois ont souvent une vision des affaires à court terme, et perçoivent les relations humaines, comme du long terme.

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On peut également souligner, que les Guanxis sont omniprésents dans le Business to Business. Il est toujours question d’une situation de gagnant multiples, où les acteurs sont responsables de la montée ou de la chute de leur réseau.
Dans nos sociétés il existe aussi ces Guanxis appelées différemment « relations privilégies », « réseau », « piston », « connaissances » « carnet d’adresse », car toutes les sociétés sont constituées d’hommes, qui ont des sentiments humains, telle que l’amitié, le respect, l’entraide, la reconnaissance…

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On peut cependant remarquer, que ces relations ont des valeurs différentes, souvent perçues comme des effets néfastes pour les sociétés occidentales.

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Le « lobbying » « réseaux », « piston » ont des connotations négatives (problèmes d’intégrité morale, incompétence, irrespect et méprit, profiteur, manipulation, malhonnêteté…). Les Guanxis n’ont aucune connotation négatives.

En France, par exemple, avoir des « pistons » ou des « relations » qui entraine un succès professionnelle est généralement mal perçu par la société.

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Les sociétés étrangères spécialement, dans le B to B en Chine connaissent généralement de gros échecs avec leurs partenaires chinois, qui est principalement dû à la non compréhension des engagements de la philosophie Guanxis.

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Guanxis est une relation de long terme.

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一 人计短,二人计长. Littéralement : Les plans d’une personne (ou les arrangements) sont courts (inefficace) mais ceux réalisés par deux personnes sont longs (bien mieux, ou plus efficace.)

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Le Guanxi est donc « une manière de travailler sur le long terme. »

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Les sociétés chinoises ont, en général, leurs propres Guanxis et il est difficile de briser ces relations privilégiées. Changer de partenaire est un risque, les entreprises ne changent que rarement de fournisseurs. Cependant si certain décisionnaires ont de plus gros avantages à collaborer avec un nouvel entrant, il sera alors possible de prendre ce marché.

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Olivier VEROT

Marketing Chine