Les Facteurs clef de succès pour une entreprise étrangère en Chine

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L’eldorado chinois, dont on nous parle dans les médias, est une réalité pour certains grands groupes comme Volkswagen qui vend désormais une voiture sur quatre en Chine. Mais la réussite n’est souvent pas au rendez vous pour la majorité des entreprises étrangères qui s’implantent en Chine, et souhaitent s’attaquer au marché local.

Quels sont les facteurs clef de succès pour une entreprise étrangère s’implantant en Chine? Je vous présente ma réflexion sur le sujet.

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S’adapter aux clients chinois

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Une fois sur deux, les chinois vont employer un Chengyu 入乡随俗 (trad: à Rome, fais comme les romains) pour nous conseiller gentiment de s’adapter à eux lorsqu’ils sont en position acheteur. En effet, une des grandes difficulté des sociétés étrangères en Chine est de s’adapter aux clients/consommateurs chinois. Chaque industrie a ses propres codes en Chine, suivant que l’on soit en B to B ou que l’on vende directement aux consommateurs, les sociétés étrangères généralement ont du mal à trouver une offre qui s’adapte à leur cible.

Bien sur on cite souvent l’exemple de sociétés étrangères qui réussissent en Chine, mais bien souvent le succès prend du temps et beaucoup de sociétés présentes en Chine n’ont pas le succès attendu rapidement.

Les dirigeants installés ne connaissent pas intuitivement les besoins de leurs clients, et l’information a souvent du mal à remonter.

Les études de marché, étude du consommateur/cible, de la concurrence sont un bon moyen de comprendre l’environnement. Etre à l’écoute de ses partenaires est indispensable, c’est pour cela que les entrepreneurs chinois passent une bonne partie de leur temps à  l’extérieur de leur entreprise ou en réunion/diner avec leurs collaborateurs pour récolter et croiser ces données.

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Le positionnement prix / produit

Il est très difficile de se positionner face à la concurrence locale, les prix sont très bas les marges généralement très serrées. Et si les marges sont correctes, attendez-vous à avoir une ruée de concurrents qui vont proposer le même produit.

Généralement, les sociétés étrangères fraichement arrivées, ou installées depuis peu de temps ont une faible connaissance de la concurrence. Il existe peu d’informations en ligne ou d’études de marché de bonne qualité par secteur en Chine. L’information est cachée et change. Ce qui était vrai il y a 2-3ans ne l’est souvent plus aujourd’hui.

Les prix évoluent, le positionnement des concurrents aussi. Les entreprises chinoises, dans le textile ou l’électroménager de plus en plus essayent de monter en gamme. Ils lancent leurs marques, font d’ énormes efforts pour améliorer leur qualité et tentent du branding à l’occidentale. (voir fausse marque Chine)

Dans beaucoup de secteurs, savoir où se placent ces concurrents donne une vision claire aux décideurs et permet de se démarquer.

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Manager les chinois

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Les chinois ont des uses et coutumes si différentes que nous autres occidentaux ! Cette phrase parait si banale est pourtant si peu comprise par bien des décideurs occidentaux en Chine. On pense toujours comprendre de mieux en mieux les chinois, mais parfois leurs comportements nous échappent.

Les chinois n’ont pas été élevés comme nous, ne vivent pas dans le même environnement, ne pensent pas comme nous, ne réagissent pas comme nous et ne travaillent pas comme nous. En plus, les différences régionales compliquent cet algorithme déjà pas simple. Mettez un nationaliste du Nord, un cadre ambitieux de Shanghai, un chinois (Relax) du Sichuan et un Cantonais tous ensemble, vous comprendrez que la communication pose parfois des problèmes entre compatriotes chinois et que les attentes des uns des autres seront totalement différentes.

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Heureusement pour nous, il existe des codes. 😉

Code numéro 1: les chinois et la face, comprenez le concept de la face et vous comprendrez beaucoup sur ce peuple (voir sur l’Asie).

Code numéro 2: les relations, les chinois sont très portés sur les relations entre personnes.

Code numéro 3 : les chinois sont capables (ou habitués)  de travailler très dur, très longtemps et sont principalement motivés par l’argent.

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Autre problème dans le management: la communication… beaucoup parlent un anglais moyen voir très faible. Les ordres/consignes ont du mal à être compris et appliqués, et une tendance du marché de l’emploi est de demander aux managers étrangers de parler chinois, plutôt qu’au Staff de parler anglais.

C’est tellement plus efficace lorsque le manager comprend tout et donne ses instructions en mandarin… 🙂

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Le recrutement

Attention je ne suis pas un chasseur de tête, mais en croisant différents sons de cloches, il serait extrêmement difficile de recruter du bon personnel chinois, avec une vrai spécification métier…

Certaines sociétés comme Ikea par exemple ont choisi de recruter des jeunes, et de les former complètement, et ont renoncé aux personnes avec de l’expérience.

Certains continuent de recruter des mercenaires, ce sont ces chinois très compétents qui ont passé du temps à l’étranger, comprennent le métier, la culture et se vendent à prix d’or dans les grands groupes en Chine.

Le seul inconvénient est qu’ils changent de job régulièrement.

Les promotions en interne en Chine sont peu nombreuses, le changement de travail signifie généralement une augmentation de salaire de 20%…

Le Service RH est fondamentale en Chine comme ailleurs, Savoir recruter les bonnes personnes au bon postes et surtout savoir conserver les bons éléments est un challenge pour beaucoup de sociétés.

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Protéger ses technologies, son savoir faire, sa marque…

Sujets épineux! Toutes les sociétés rencontrent ce problème: le manque de protection de propriété intellectuelle dans le pays favorise le développement des copieurs & imitateurs…

Même les plus grands, qui ont des services juridiques dédiés à cela rencontrent des problèmes: Apple , KFC.

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L’exemple des Baijius

La protection du savoir faire est aussi difficile pour les chinois. Par exemple, les grandes marques de Baijiu sont copiées. Un des leader du secteur Maotai annonce chaque année qu’il augmentera ces budgets pour lutter contre la contrefaçons. Chaque nouvel an chinois, ce sont des dizaines voir des centaines de cadres qui parti communiste qui s’intoxiquent avec du faux Baijiu (au prix du vrai). Les services juridiques de la marque font fermer des dizaines de faux producteurs ou revendeurs sur le continent chinois.

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Les marques de Baijiu (alcool fort chinois à base de riz) se copient toutes.

On copie les publicités, les packaging, les bouteilles, les slogans.. Ce secteur à fort profit est hyper concurrentiel. Pour se démarquer développer son branding est une façon de protéger son savoir faire. Le consommateur chinois ont peur du « faux » et ont en général ont confiance dans un produit de marque. Le consommateur chinois de Baijiu trouvera refuge dans les grands noms de marques, et sera peu enclin à gouter une marque qu’il ne connait pas.

La protection des grandes marques de Baijiu chinois est finalement leur image de marque.

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Maitriser ses coûts, achats…

Acheter à des prix chinois, c’est un vrai challenge ou un vrai casse têtes pour de nombreuses sociétés occidentales. Les fournisseurs chinois ont cette vielle habitude de mettre prix à la tête du client. Les clients américains & européens reçoivent les prix fort et les sociétés chinois bénéficient des mêmes produits à des prix/conditions bien plus avantageux. Je suis sur que je ne vous apprends rien.

Quelles conditions pour avoir des bons prix?

Les acheteurs énoncent le volume d’achat et la position de force par rapport à un fournisseur. Si on est gros, si on achète en grosse quantité les chinois vont se plier en quatre pour fournir le meilleur prix, les meilleurs délais… en revanche si on a de petites quantités, le casse tête commencent et certains refuseront même de traiter avec vous. (plus d’informations sur cet article acheter en Chine)

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Il est pourtant impératif pour une société qui basée en Chine et qui veut vendre sur le marché chinois de maitriser ses couts pour proposer des produits à des prix compétitifs.

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Comparer les prix, mettre en concurrence ces fournisseurs porte généralement ces fruits.

Engraisser les pattes des acheteurs est très courant en Chine, maitriser ses couts c’est « militer » ce phénomène au sein des entreprises.

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Contrôler la qualité

Les chinois n’ont pas la même vision de la qualité que nous autre occidentaux. Généralement plus focalisés sur la quantité, les travailleurs & dirigeants chinois auront du mal à comprendre ce que cela signifie vraiment la « qualité » ou les normes de « qualité européenne ».

Un travail de sensibilisation est nécessaire pour établir une culture de la qualité dans votre organisation, et mise en place d’un processus rigoureux permet de garantir une qualité.

Les chinois voient souvent dans la qualité une perte de temps, gaspillage d’argent et des ennuis, mais, d’après un ingénieur qualité travaillant depuis longtemps dans le pays, une fois que les process qualité seront mis en place, ils suivront les instructions bien mieux que les étrangers et seront généralement satisfaits de la politique de qualité de leur groupe.

Je ne suis malheureusement pas « ingénieur qualité » et pour cette raison je ne vais pas m’attarder sur ce sujet.

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Branding

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Développer la marque, le nom de l’entreprise en Chine véhiculer une bonne image, pourquoi est ce si important?

Car c’est un avantage compétitif « difficilement » copiable par les concurrents. Avoir une marque forte permettra de garder votre légitimité sur le marché.

Contrôler l’image de votre société, maitriser votre réputation, c’est le « contrat de confiance » comme dirait Darty. Cette confiance dont a le plus en plus besoin les consommateurs.

La marque c’est de l’image, et l’image de marque donne de la face aux chinois. Vendre des produits qui donnent de la face est très profitable en Chine (comme ailleurs). On touche des catégories qui ont plus de moyens et qui ont besoin de s’affirmer auprès de leurs proches

Pull&Push: généralement tirer la demande fonctionne mieux que de pousser en Chine, car les sociétés chinoises savent être sur le terrain, mais rencontrent plus de difficultés pour séduire le consommateur.

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Je vous ai donné des grandes pistes. cette liste pourrait être complétée par la suite.

J’attends vos remarques et votre retour. J’espère qu’elles seront constructives.

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Olivier VEROT

Marketing Chine