La stratégie commerciale en Chine

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Cet article va exposer une réflexion sur la conception de la stratégie d’entreprise vu par les chinois.

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Art de la guerre ou stratégie?

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Le concept de stratégie  tel qu’il est perçu en Chine concentre toutes les ambiguïtés, et est différent de ce nous autres occidentaux, le concevons.

La stratégie commerciale chinoise a été influencé par Sun Zi, et de son célèbre ouvrage L’Art de la guerre 孙子兵法. Cet ouvrage est le premier livre sur la stratégie militaire écrit au monde  au VI^e siècle av. J.-C.

conseil stratégie chine

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La stratégie commerciale en Chine est fortement influencée par la stratégie militaire.

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La stratégie est donc un processus et le « stratège » analyse la situation puis prend les décisions qui permet de gagner le plus. Par exemple, la meilleure solution n’est pas la victoire mais la reddition sans combat, qui permet de limiter les pertes et de renforcer son armée. Autre exemple, si vos forces sont moins nombreuses et la situation peu avantageuse, la meilleure solution est la retraite dans un territoire qui donne l’avantage.

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Stratégie en Chine

Les Chinois voit la stratégie une guerre commerciale et quelque chose de pratique. C’est pour cela que la concurrence en Chine est si intense et la vision de long terme s’est substitué au coté terrain. La traitrise et la ruse font partie entière de leur conception de la stratégie, d’ailleurs dans tous les films chinois on peut remarquer des mensonges, une certaine immoralité. Notre vision occidentale de respect des traités est en totale contraction de leur vision de la stratégie où tous les coups sont permis.

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Aujourd’hui encore, les entreprises occidentales se plaignent des pratiques commerciales des entreprises chinoises, ne cherchant qu’à détourner les traités et les lois internationales.

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Le concept de stratégie en chinois, 兵法, désigne donc d’une manière très large l’ensemble des moyens qui permettent de créer les circonstances de la victoire après avoir analysé la nature de l’ennemi de manière à obtenir un avantage maximum pour un coût minimum. Il est très loin de ce que l’on peut nous enseigner dans les discipline de management.

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Pour gagner, il faut tuer l’adversaire..par n’importe quel moyen. La morale dans les affaires, il n’y en a très peu mais encore moins en Chine.Il n’est donc pas rare de voir des pièges, des tentatives de chantage, ou de ne pas tenir ses promesses pour mettre l’autre dans un mauvaise situation…

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En Chine, la concurrence est plus intense que dans nos pays…

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La guerre des prix existe en Chine.

La stratégie pragmatique des chinois est devenu célèbre, vendre le plus possible pour engranger le plus de profit possible.

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Manque de protection

Il n’y a pas de protection, de lois, donccela laisse la place aux coups bas et aux pratiques dit « anticoncurrentielles ».

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La concurrence géographique.

En Chine, pourquoi tout l’offre d’un produit se regroupe généralement au même endroit?

C’est parce qu’un commerçant vend bien à un endroit, qu’un 2e le jour d’après s’installe en face de chez lui, entrainant la venue de plus en plus de concurrents, et involontairement provoquant une sorte de synergie.

On voit bien que la stratégie de copiage non seulement du produit de l’offre mais du lieu de vente. Chez nous, la stratégie de différentiation est préconisée.

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Olivier VEROT
Marketing Chine

Au sujet de l'auteur

Marketing Chine
Cela fait 3ans que je vis en Chine, j'ai travaillé dans divers secteurs plutôt en Marketing/ développement commercial et je vous fais partager mes recherches, mes analyses, et mes impressions sur divers thèmes en relation avec la Chine et le Marketing.

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12 commentaires sur “La stratégie commerciale en Chine”

1. Woods dit :

   12 janvier 2010 à 4 h 26 min

   1. La loi chinoise, surtout en ce qui concerne les affaires, est suffisamment detaillée. Il y a des lois ! Par contre, il y a de la corruption et il manque peut-etre d’organismes pour les faire respecter. Certaines lois sont égalément théoriques et ne sont pas toujours appliquées dans la pratique. Tu peux suivre le blog China Law Blog qui est très intéressant.
   2. Souvent, le regroupement des activités est la volonté des autorités : marché au tissu, marché du jade, etc ou sont installés les commercants. Poles informatiques, siderurgiques,…
   – Woods
2. leromano dit :

   12 janvier 2010 à 5 h 30 min

   Alors Woods, je suis désolé mais je ne suis pas du tout d’accord.
   Les Chinois veulent se regrouper même quand ca tue le marché. J’avais un hôtel à Chengdu. Qd je me suis installé j’étais le 2e ds la zone, 2 ans plus tard je suis parti car il y avait 15 hotel en plus et qui cassait les prix. Donc on était tout à 20% d’occupation.
   Autre exemple : à harbin, il y a une rue où tout les magasins vendent des médailles et trophés! Une autre où ils vendent les papiers à bruler pour les ancetres. Tous au même prix, memes produits…
   Des pôles, il y en a partout mais là c’est des sortes de corporations du moyen age mais sans entraide

   Et pour la loi, elle existe mais si même des chinois demandent à l’appliquer, ils auront de gros problemes, voir certains avocats à BEijing. Et la loi dit tout et son contraire. Pour les hotels, 2 personnes non mariés ne peuvent dormir ds la même piece mais il est interdit de ‘forcer’ les clients à prendre plusieurs chambres. Et regardez les règles de sécurité surtout sur les incendies : débiles, contradictoire…
   Pareil pour les cafés : demandez à ceux qui en possède, c’est pire!
   Pour avoir n’importe quel papier ou license, il faut payer même avec de bons guanxi. Et souvent ca augmente vite!
   Personne n’applique la loi chinoise. Essayez et vous perdrez bcp!
   Et le président des juges de la cour supreme (pas sûr du nom) est une personne issue du parti qui n’a jamais étudié le droit.

   Je donnerai plus d’exemples plus tard
3. Alexandre dit :

   12 janvier 2010 à 6 h 26 min

   Beaucoup d’Occidentaux s’imaginent qu’il est facile de faire des affaires en Chine, qu’il suffit d’avoir de l’argent. Mais la compétition extrêmement féroce couplée au non respect de certaines lois ou principes, en déçoit plus d’un..
4. Didier Lombard dit :

   12 janvier 2010 à 8 h 43 min

   Je n’ai jamais vu un tel ramassis de conneries.
   Pas que cet article, mais le site en générel
   Méprisant pour la Chine et les Chinois, les lois, il y en a en Chine, et elles sont respectées, après, c’est l’interprétation de la loi qui peut changer.
   De plus, le but n’est pas de tuer les autres, ou alors pas plus qu’en Occident !
   Non mais arrêtez de balancer des trucs sans connaitre, . J’hallucine complètement
   de la même manière les commentaires à cet article ne volent pas haut, ce ne sont qu’a peu près et conversations de comptoir….
   putain, à vous lire, je comprends pourquoi les Français ont une image si fausse de la Chine s’ils ne lisent que vous !
5. Matt dit :

   12 janvier 2010 à 9 h 40 min

   Olivier,

   Je crois que tu viens de trouver ton troll.

   Didier Lombard, qui êtes vous pour affirmer de telles choses?
   un français qui prétend être meilleur que les autres…
   Ca doit être un prof !
   Il connait la chine par ses élèves de 12ans qui apprennent le français, je le vois venir à 100km.
6. Cedric dit :

   12 janvier 2010 à 9 h 44 min

   Cher Didier Lombart (huhu), votre commentaire est aussi super constructif, vous ne faites que dire « il ne faut pas faire comme ça », « pas dire comme ça »… C’est bien, mais ça sert à rien.

   Orientez nous, dites nous ce qu’il faut lire, ce qu’il faut voir, passez nous votre blog qui doit être mille fois mieux que ceux de tous ceux ici qui partagent sur leurs expériences. On est là pour discuter, découvrir, et pas pour s’insulter

   Effectivement, et grâce à vous, les commentaires ne volent pas haut.
7. Sly dit :

   12 janvier 2010 à 11 h 11 min

   « Penser est facile. Agir est difficile. Mais agir en accord avec les pensées d’un autre est plus difficile que tout. »(Goethe)
   Lancez votre blog M. Lombard, il ne tient qu’à vous de rétablir la vérité.
8. Marketing Chine dit :

   12 janvier 2010 à 11 h 36 min

   @woods
   Merci pour ce blog qui a l’air sympa.
   Pour ce qui est du débat sur les lois.. je suis de l’avis de Romano.
   Je ne prétend pas être l’expert juriste en Chine, mais d’après un expert juriste qui était dans le Liaoning… les loies ne demandent qu’a être appliquées.

   @Didier Lombard
   La critique est aisée… pour un commentaire aussi peu constructif, j’hésite vraiment à supprimer votre commentaire. veuillez svp présenter votre longue expérience, et nous donner votre analyse sur ce sujet, vous qui prétendez mieux que quiconque connaitre le marché.

   Pour information, je ne me prétends pas connaitre le marché chinois, je vous présente mes analyses, et c’est mon droit..libre à chacun de me contredire d’une manière constructive.

   Comme toute personne il m’arrive de me tromper et les commentaires constructifs sont justement là pour faire avancer la réflexion.
   Je pense que la stratégie en Chine a été influencée par Sunzi, et ressemble à de la stratégie guerrière, plus qu’à une discipline de management que l’on m’a enseigné à l’école.
   Méprisant pour les chinois, peut être, je n’en sais rien… mes amis chinois capable de lire le français le trouvent très bien fait. Je ne donne pas de critiques gratuites.

   Pour ce qui est des discutions de comptoir…
   C’est entièrement vrai. Mon analyse est tirée de l’observation et de l’écoute d’autres expatriés et chinois vivant dans le pays.
   Etant donné le manque d’information du monde des affaires que l’on a sur la Chine, c’est à mon humble avis la méthode la moins mauvaise.
   Le but d’un commentaire
   Chacun donne son avis et partage ses expériences.
   je vais finir par un proverbe, 三个臭皮匠顶个诸葛亮..

   j’attends votre réponse.
9. La guerre du bloggeur | Marketing en Chine dit :

   27 août 2010 à 13 h 00 min

   [...] Mon plus gros clash sur cet article stratégie commerciale en Chine . « Je n’ai jamais vu un tel ramassis de conneries. Pas que cet article, mais le site en [...]
10. Trouver un travail en Chine grâce à son blog. | Marketing en Chine dit :

    9 septembre 2010 à 2 h 04 min

    [...] il faut censurer. Voir un commentaire désagréable sur un blog, sur par exemple un article sur la stratégie des chinois vous [...]
11. Cadillac en Chine, sa stratégie pour séduire les membres du Parti. | Marketing en Chine dit :

    28 septembre 2010 à 3 h 21 min

    [...] en Chine, sa stratégie pour séduire les membres du [...]
12. ChrisL dit :

    30 septembre 2011 à 11 h 13 min

    Bonjour,
    L’article va droit a l’essentiel. Ca m’a plu.
    J’ai envie d’ajouter un commentaire concernant la concurrence geographique. Cette promiscuite nous echappe totalement a premiere vue, mais renforce une difference fondamentale du marketing Chinois du notre. A mon avis cela va avec la notion de demande infinie, de clientelle intarissable, ou il n’est pas necessaire d’adapter sa politique marketing puisque le client stoppera forcement par chez vous.
    Par exemple, supposez que vous etes un vendeur d’eau au bout d’une rue en ete. Tous les passants de la rue vous achetent de l’eau car ils ont soif, et il y a beaucoup de passants, et il y en aura toujours (theorie de clientelle infinie intarissable). Un autre vendeur s’installera a l’autre bout de la rue. Son idee, mathematique, est qu’il prendra la moitie des parts de marche car tous les passants situes dans sa moitie de la rue iront chez lui, car moins de chemin a parcourir. Vous constatez immediatement la perte de chiffre et vous dite que vous allez deplacer votre echoppe de 20metres en direction de l’autre vendeur. De cette maniere, vous allez recuperer les clients situes dans les 10 metres au dela de la moitie de la rue, qui alors verrons votre echoppe comme la plus proche. Le concurrent du bout de la rue constatera la perte de chiffre et ce dira la meme chose pour se deplacer de 20 metres vers vous. De proche en proche, au bout d’un certain temps, votre echoppe sera mittoyenne de l’autre vendeur, et suivant le meme principe on se retrouve avec une rue entiere vendant exactement la meme chose. Chaque vendeur se dit que l’on partage chacun l’enorme gateau. Ca cree certainement une synergie comme vous dites, mais est-ce la plus efficace… Si l’un d’eux se dit qu’il va plutot se mettre dans la rue d’a cote et differentier sa strategie marketing, ses tontons vont lui dire « mais gros malin! tu vas rien vendre du tout! les clients pour ca vont tous dans la rue d’a cote! bah si c’est comme ca on te prete pas les sous pour t’installer, na! ». Bref, ce sera moins evident.
    Nous etrangers raisonnons plus en terme de masse de client non infinie et intelligente, nous chercherons donc affiner le marketing plutot que de voir le client comme une riviere qui coule sans arret sans se poser de question.
    A mediter…