La stratégie commerciale en Chine

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Cet article va exposer une réflexion sur la conception de la stratégie d’entreprise vu par les chinois.

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Art de la guerre ou stratégie?

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Le concept de stratégie  tel qu’il est perçu en Chine concentre toutes les ambiguïtés, et est différent de ce nous autres occidentaux, le concevons.

La stratégie commerciale chinoise a été influencé par Sun Zi, et de son célèbre ouvrage L’Art de la guerre 孙子兵法. Cet ouvrage est le premier livre sur la stratégie militaire écrit au monde  au VIe siècle av. J.-C.

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La stratégie commerciale en Chine est fortement influencée par la stratégie militaire.

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sun ziLa stratégie est donc un processus et le « stratège » analyse la situation puis prend les décisions qui permet de gagner le plus. Par exemple, la meilleure solution n’est pas la victoire mais la reddition sans combat, qui permet de limiter les pertes et de renforcer son armée. Autre exemple, si vos forces sont moins nombreuses et la situation peu avantageuse, la meilleure solution est la retraite dans un territoire qui donne l’avantage.

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Stratégie en Chine

Les Chinois voit la stratégie une guerre commerciale et quelque chose de pratique. C’est pour cela que la concurrence en Chine est si intense et la vision de long terme s’est substitué au coté terrain. La traitrise et la ruse font partie entière de leur conception de la stratégie, d’ailleurs dans tous les films chinois on peut remarquer des mensonges, une certaine immoralité. Notre vision occidentale de respect des traités est en totale contraction de leur vision de la stratégie où tous les coups sont permis.

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Aujourd’hui encore, les entreprises occidentales se plaignent des pratiques commerciales des entreprises chinoises, ne cherchant qu’à détourner les traités et les lois internationales.

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Le concept de stratégie en chinois, 兵法, désigne donc d’une manière très large l’ensemble des moyens qui permettent de créer les circonstances de la victoire après avoir analysé la nature de l’ennemi de manière à obtenir un avantage maximum pour un coût minimum. Il est très loin de ce que l’on peut nous enseigner dans les discipline de management.

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morale dans les affairesPour gagner, il faut tuer l’adversaire..par n’importe quel moyen. La morale dans les affaires, il n’y en a très peu mais encore moins en Chine.Il n’est donc pas rare de voir des pièges, des tentatives de chantage, ou de ne pas tenir ses promesses pour mettre l’autre dans un mauvaise situation…

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En Chine, la concurrence est plus intense que dans nos pays…

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La guerre des prix existe en Chine.

La stratégie pragmatique des chinois est devenu célèbre, vendre le plus possible pour engranger le plus de profit possible.

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Manque de protection

Il n’y a pas de protection, de lois, donccela laisse la place aux coups bas et aux pratiques dit « anticoncurrentielles ».

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La concurrence géographique.

En Chine, pourquoi tout l’offre d’un produit se regroupe généralement au même endroit?

C’est parce qu’un commerçant vend bien à un endroit, qu’un 2e le jour d’après s’installe en face de chez lui, entrainant la venue de plus en plus de concurrents, et involontairement provoquant une sorte de synergie.

On voit bien que la stratégie de copiage non seulement du produit de l’offre mais du lieu de vente. Chez nous, la stratégie de différentiation est préconisée.

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Olivier VEROT
Marketing Chine