La réussite de Starbucks en Chine en 5 points

Les 5 aspects de la réussite de Starbucks en Chine

Qui aurait cru au succès de Starbucks en Chine ? Depuis des milliers d’années, tout le monde sait que la Chine est le pays le plus consommateur de thé et qu’il possède une culture qui lui est associée. Personne n’aurait pu deviner que le chinois se mettrait à boirait du café au lieu de thé.

Pourtant, Starbucks a ouvert avec succès plus de 570 magasins dans 48 villes depuis son entrée en Chine il y a douze ans. Poursuivant sur cette lancée, il prévoit d’ouvrir 1500 magasins en 2015. Qu’est-ce que l’entreprise de café basée à Seattle fait exactement en Chine?

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Voici cinq leçons sur la réussite de Starbucks.

1. Penser autrement

Lorsque Starbucks est entré en Chine en 1999, beaucoup étaient sceptiques sur le fait que Starbucks réussisse. Compte tenu du fait que le peuple chinois a traditionnellement favorisé le thé, il semblait impossible que Starbucks soit en mesure de percer dans ce marché.

Cependant, Starbucks n’a pas laissé ce scepticisme l’arrêter. Une étude attentive du marché a révélé que la classe moyenne chinoise émergeait. Il existait donc une opportunité pour Starbucks d’introduire l’expérience du café de l’Ouest, où les gens peuvent se rencontrer avec leurs amis tout en buvant leurs boissons préférées.

Starbucks a littéralement créé cette demande. Maintenant, vous pouvez trouver un Starbucks presque sur chaque rue principale des villes côtières de la Chine. Starbucks a révolutionné la façon de voir et de boire le café chez les Chinois.

2. Position intelligente

Après sont entrée en Chine, Starbucks a mis en œuvre une stratégie d’entrée de marché intelligente. Il n’a utilisé ni de publicité ni de promotion, qui aurait pu être perçue par les Chinois comme une menace pour leur culture de consommation de thé. Au lieu de cela, il s’est concentré sur la sélection des places à haute visibilité et à fort trafic pour projeter son image de marque.

La chose suivante que Starbucks a faite était de capitaliser sur la culture chinoise de consommation de thé en introduisant des boissons à base d’ingrédients locaux populaires tels que le thé vert. Cette stratégie a effectivement transformé les obstacles potentiels en faveur de Starbucks. Les consommateurs chinois ont rapidement développé un goût pour le café de Starbucks, ce qui était indispensable pour son succès.

L’une des stratégies clés du marketing de Starbucks est de fournir aux clients une expérience exceptionnelle. L’intérieur chic, fauteuils confortables, et la musique entraînante ne sont pas seulement des différentiateurs qui fixent Starbucks en dehors de la compétition, mais aussi une forte attraction des jeunes générations qui fantasment sur la culture du café de l’Ouest comme un symbole d’un style de vie moderne. Beaucoup de gens vont chez Starbucks pas seulement pour une tasse de Frappuccino, mais aussi pour «l’expérience Starbucks» qui les fait se sentir cools et branchés.

Ainsi, Starbucks s’est établi comme une marque d’aspiration et est en mesure de facturer à des prix plus élevés.

3. Marque Globale

Starbucks comprend la valeur de sa marque globale et a pris des mesures pour maintenir l’intégrité de la marque. Une des meilleures pratiques de Starbucks est d’envoyer leurs meilleurs baristas depuis les marchés déjà établis vers de nouveaux marchés et former de nouveaux salariés. Ces baristas vont agir comme des ambassadeurs de la marque pour aider à renforcer la culture de Starbucks dans de nouveaux emplacements et assurer que le service de chaque magasin respecte leurs normes globales.

Les marques occidentales sont en général réputées pour des produits et services de qualité. Ils ont un avantage compétitif sur des entreprises chinoises en s’établissant eux-mêmes comme des marques de luxe. Cependant, comme Shaun la Rêne, le fondateur et le directeur général du Groupe d’Étude de marché de la Chine, a indiqué, trop de marques Occidentales accaparent les parts de marché en cassant les prix, qui est une stratégie de perte parce qu’ils ne pourront jamais détrôner les concurrents chinois locaux.

La marque globale ne signifie pas « des produits globaux » ou « la plate-forme globale » comme eBay a par erreur essayé. Starbucks a parfaitement adapté le menu des boissons aux consommateurs chinois. Il a fait une large analyse du profil des goûts pour créer un mélange unique « l’Est rencontre l’Ouest ». Il donne même à chaque magasin la flexibilité de choisir d’une large variété de boisson qui soit adaptée aux clients à son emplacement particulier.

C’est critique pour des marques globales d’adapter leurs activités aux marchés locaux pour réussir en Chine et Starbucks a fait juste cela.

4. Penser Local

La chine n’est pas une place de marché homogène, il existe plusieurs Chines. La culture de la Chine du Nord est totalement différente de celle de l’Est. Le pouvoir d’achat des consommateurs dans les villes du centre n’est pas comparable à celui des villes côtières. Pour faire face à cette complexité du marché chinois, Starbucks s’est associé avec trois partenaires régionaux dans le cadre de ses plans d’expansion.

Dans le nord, Starbucks est entré dans une joint-venture avec la compagnie de café Beijing Mei Da. Dans l’Est, Starbucks est entré en partenariat avec l’Uni-President basée à Taiwan. Dans le sud, Starbucks a travaillé avec Maxim’s Caterers qui est basée à Hong Kong. Chaque partenaire apporte différentes forces et une expertise locale qui ont aidé Starbucks à obtenir un aperçu des goûts et des préférences des consommateurs chinois locaux.

Travailler avec les bons partenaires peut être un moyen efficace d’atteindre les clients locaux et de développer rapidement sans passer par une courbe d’apprentissage importante.

5. S’engager à long-terme

La chine n’est pas un marché facile à percer. Ceci nécessite un engagement à long terme. Une importante technologie est d’investir dans les employés. Starbucks a fait du bon travail en recrutant et formant ces employés. C’est une stratégie « gagnant-gagnant » car les salariés sont au cœur de la livraison de l’« Experience Starbucks » aux clients. Ce sont les meilleurs ambassadeurs marketing de l’établissement.

Un engagement à long terme signifie aussi patience. Cela prend du temps d’étudier le marché et gagner la fidélité des clients. Les sociétés qui investissent dans des plans d’action à long terme sont sûres de récolter de bons résultats.

Si Starbucks peut réussir, il n’y a pas de raison que d’autres sociétés, grandes ou petites, ne puissent réussir en Chine.

La capacité à penser différemment, faire vos devoirs, mettre en œuvre des stratégies appropriées, s’adapter aux marchés locaux, et s’engager à long terme sont des étapes importantes pour atteindre cet objectif.

Sources :

• Starbucks website
• forbes.com
• Reuters
• Marketing en Chine
• Stratégie Chine

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Olivier

Marketing Chine