Le conglomérat mondial du luxe, Kering, a rapporté des chiffres inférieurs aux trois quart des estimations d’hier- en grande partie à cause de la chute des ventes du méga-label Gucci en Chine, montrant que les goûts des consommateurs chinois continuent d’évoluer rapidement vers des produits sans logo et des marques de niche.

Gucci s’efforce de s’adapter aux nouveaux goûts de niche de la Chine

Selon la maison Gucci basée à Paris, les ventes des activités  ont diminué de 1,5% à $ 3,48 milliards à l’échelle mondiale, un montant inférieur aux prédictions des analystes. Gucci a vu une croissance de 0,6%  de ses ventes, sa plus faible performance en quatre ans, qui a été entravée par une baisse de 2% de croissance comparable dans la région d’Asie-Pacifique et le déclin chinois au « low single – digit ».

sac gucci

Changement dans la tendance du luxe

Cependant, le nombre décevant de Gucci en Chine contraste fortement avec la croissance des ventes des marques de niche plus petites de Kering, démontrant une nouvelle fois que les goûts de mode chinois continuent de changer fortement, loin des logos et « méga- labels » comme Gucci et Louis Vuitton. Par exemple, la marque clé relativement faible, Bottega Veneta, a progressé de 21% dans la région d’Asie-Pacifique et de près de 30% de croissance en Chine élargie ; la collection de petites marques de luxe de Kering, y compris Stella McCartney, Alexander McQueen et Balenciaga, a vu 14% de croissance en Asie.

La hausse de popularité des marques de designers de niche, contrairement aux grandes marques, a été exposée cet automne à l’ouverture de trois grands magasins en Chine continentale : Galeries Lafayette à Pékin, 10 Corso Como et Lane Crawford à Shanghai. Dans une récente interview avec le journal Wall Street, Lane Crawford président de Andrew Keith, a déclaré que les consommateurs de mode chinois sont « à la recherche de plus en plus de marques qui vont leur permettre de s’exprimer d’une manière différente ».

 

Cette tendance a propulsé le dépôt, qui regroupe des jeunes designers internationaux comme Proenza Schouler, 3.1 Phillip Lim, et Jason Wu, à se rouvrir à Shanghai ce mois-ci après lui avoir fermé les portes en 2006.

 

Vers une sophistication des produits

À la suite de l’abandon des styles et logos ostentatoires qui se déroule à la fois en Chine et à l’étranger, Gucci intensifie ses efforts pour se « tourner vers la sophistication accrue de produits », a déclaré l’entreprise CFO Jean- Marc Duplaix lors d’une téléconférence hier. La société a haussé son offre de modèles sans logo, qui a eu jusqu’à 55% du total des ventes de sacs à main mondiale, en hausse de 20% à la même période l’an dernier. Selon lui, cette montée en gamme a été une cause principale du retard de ce trimestre des ventes en Asie. « En Chine, par exemple », dit-il, « la mise au point stratégique des produits de la marque proposés combinés avec quelques déménagements de magasins temporisait temporairement la progression du chiffre »

Au même moment, LVMH a entrepris une stratégie similaire en jouant sur les articles en cuir sans logo – Louis Vuitton comme son sac Alma en Chine, ainsi que de faire équipe avec Alibaba pour sévir contre les sacs avec de faux logo vendus sur Taobao. La question qui reste pour l’avenir est de savoir si oui ou non ces ventes sont en retard d’une période transitoire pour de grandes marques, ou si un changement plus permanent poussera les grands conglomérats à se concentrer sur la construction et l’acquisition de petites étiquettes pour diversifier leurs revenus.

Gucci

Sources:

 

Olivier

Marketing Chine