Vue d’ensemble de l’e-commerce chinois : potentiel et chausse-trappes. Fondamentalement différent du marché Européen en cours de stabilisation, ce marché est en croissance à une vitesse spectaculaire.

e-commerce et les mobiles : un lien à ne pas ignorer

Pendant que l’e-commerce Européen arrive à maturité, l’e-commerce chinois est en pleine expansion. Le digital aidant, on peut s’attendre à une vitesse d’expansion toujours plus importante dans les années à venir. Internautes par excellence, les consommateurs chinois et les particularités de ce marché peuvent aider les acteurs occidentaux à pénétrer ce marché trop important pour être ignoré.

Le marché de l’Ecommerce en Chine , trop important pour être ignoré !

2013 aura sans aucun doute été une année à marquer d’une pierre blanche concernant le marché du digital mondial avec la Chine dépassant les Etats Unis dans le classement des plus gros marché de l’e-commerce devenant ainsi le premier marché mondial avec un CA d’à peu près 200 milliards de dollars avec plus de 6% de taux de pénétration du marché du commerce en ligne signe que le nombre de chinois n’est pas la seule raison de l’importance du commerce en ligne. Il y a indéniablement un goût prononcé pour l’e-commerce, les experts estimant que ce marché atteindra les 500 milliards de dollar d’ici 2015. C’est clairement en Chine que tout se passe avec un taux de croissance record : sur la période 2009 – 2012 celui-ci a été de 70% alors que celui des USA n’a été que de 13%

Dans un marché essentiellement dominé par les acteurs locaux, des entreprises occidentales sont déjà en train de se tailler la part du lion avec entre autre L’Oréal, Lane Crawfor, Uniqlo, Zara, Clarin, Cache Cache, Amazon tandis que d’autres partenaire préfèrent la joint-venture avec des partenaires locaux tel que Walmart et Yihaodian dans l’alimentaire, Neiman Marcus et Glamour Sales ou encore BestBuy et FiveStar dans l’électronique. D’après de récente études ce n’en est encore qu’au stade embryonnaire et va continuer à se développer toujours plus vite

ecomemrce yihaodian

Même si des parts de marché importante sont prises par des acteurs locaux ou internationaux ce marché reste fragmenté, ouvert aux nouveaux acteurs. Pour plus de 40% de part de marché, en online ou offline en Occident pour les 20 premiers acteurs, en Chine ils ne représentent qu’environ 20%. De nouveaux entrants occidentaux pourraient peuvent donc pénétrer ce marché en capitalisant sur la confiance des chinois envers les marques occidentales par rapport aux marques chinoises qui ont été au centre de nombreux scandales.

Le haut niveau de développement des infrastructures chinoises nécessaire au commerce multi canal est un atout majeur : Dans les très grandes villes la livraison le jour même est devenu la norme tandis que pour les villes de moindre importance les gros acteurs e-commerce font des investissements considérable dans le domaine de la logistique pour assurer un excellent service de livraison, un service de qualité ou encore des systèmes de paiement pratique et adaptés aux habitudes chinoises. Toutes ces améliorations montrent beaucoup de potentiel mais doivent se soumettre à la forte localisation qui est de réglé sur ce marché, surtout lorsque l’on aborde la question de l’hébergement avec le « Great Firewall ».

Le digital en Chine : Un marché 100% chinois

 

Social media  en Chine : oublie Google, Linkedn  pense à  Wechat , Weibo…

La chemin de la réussite sur le marché chinois, est semé d’embûche, requiert adaptation et constance. En effet les habitudes digitales des consommateurs chinois sont très différentes de celle des occidentaux.

Pour preuve les échecs cuisants que l’on a put observer comme Ebay (via).

Tout d’abord la Chine est un autre monde en matière de numérique avec une industrie numérique largement locale. Pour amazon on aura Tmall, Google est remplacé par Baidu, Facebook se fait largement dominer par Sina Weibo et PayPal s’incline face à Alipay ! Les chiffres le montrent bien : tout comme les Etats-Unis les acteurs sont avant tout locaux. Dans le top 25 des audiences en ligne 92% des acteurs sont chinois alors qu’en France ils ne représentent que 36%.

Ce monopole des entreprises chinoises vient s’ajouter aux habitudes digitales des Chinois :

Tout d’abord une société de consommation qui s’est développée en même temps qu’Internet. Par conséquent le numérique est très largement ancré dans les mœurs.

Internet est également un incontournable en ce qui concerne la socialisation notamment à cause de la politique de l’enfant unique qui pousse de plus en plus à sortir du cadre familial pour établir son réseau (guanxi article vers les guanxi de marketing to China)

• La confiance est également fortement associée à internet, car le digital est vu d’abord comme un espace horizontal d’échange entre individus, préférable à la communication descendante des marques ou des autorités, envers lesquelles la défiance existe. D’où l’intensité des échanges sur les médias sociaux, qui permettent aux consommateurs, entre pairs, de s’informer, échanger… avant de passer à l’achat.

Le rapport au digital n’est pas la seule variable radicalement différente. Les habitudes des consommateurs le sont également. L’ e-consommateur chinois pense Social, Global, Mobile.

mobile marketing

Social avec les réseaux sociaux comptant plus de 90% des usagers Internet dont 40% postent ou lisent notes et commentaires. Avec une évaluation commençant grâce au digital il est donc primordial de soigner son image sur ce genre de média et d’y être actif. C’est indubitablement couteux mais incontournable pour qui veut se développer sur ce marché.

Global avec environ 80% de commerce BtoC passant par des plateformes de marché tel que Tmall, JD.com, DangDang. Bien que l’on assiste à un développement des transactions sur les sites de marques la majorité l’est sur ces sites. Pour profiter de ce paysage particulier plutôt que de le subir, une solution intelligente et anti-cannibalisation consiste à placer l’offre de premier choix sur le site de la marque et les promotions et fin de série sur ce genre de plateforme.

Pourtant une activité propre est essentiel pour éviter la dépendance économique envers ces plateformes dans un environnement instable où l’information se déforme facilement.

Mobile l’est sans le moindre doute ! Ces 5 dernières années le nombre d’utilisateur par mobile à atteint les 500 millions, soit 80% de la population en ligne. Bien que les achat via mobile restent encore limité à 10% du total des achats, ils sont de première importance en ce qui concerne la préparation et représentent un excellent moyen d’atteindre les endroits où le haut débit n’est pas installé. Le futur de l’e-commerce se trouve là.

De plus les Chinois sont friands de promotion, préfèrent contacter le service client par e chat en ligne, avoir des sites compatible avec des navigateurs bien précis, riches en photos et information avec un système d’achat court et préfèrent payer à la livraison.

Et l’avenir du Ecommerce ?

Quels sont les enjeux de ce marché ?

Bien qu’il est pour l’instant difficile à bien comprendre 4 défis semblent de première importance

  • Comment tirer parti de la transformation accélérée du commerce vers les nouveaux canaux qui pourrait très bientôt atteindre les 20% ?

Cette mouvance du paysage de l’e-commerce vers les nouveaux canaux oblige les distributeurs et marques d’être toujours plus compétitif et toujours plus adaptable sous peine d’être laissé derrière par les pure players comme c’est déjà le cas. (8 dans le top 10 des marchands)

Comment être performant dans le OtoO (online to offline) de manière à utiliser le digital pour accroitre le trafic vers les points de vente ? Lorsque, comme en Chine la plupart des acteurs de première importance sont des pure player la seule option reste la différenciation accrue. Des solutions déjà en place incluent des jeux, des promotions offline offertes online et font preuve de potentiel à travailler. Le O20 n’est peut-être pas aujourd’hui le moyen d’attraction des client mais sera sans aucun doute celui de demain en Chine.

Comment améliorer la fidélisation ?

ecommerce Chine

Les promotions ne sont pas la panacée car ils induisent des pertes de valeur. Dans ce domaine des solutions efficaces restent donc encore à être crées

Et l’amélioration de l’exploitation des données pour mieux se démarquer de la concurrence ?

Grâce au big data, l’omni canal possède un avantage indéniable : une quantité de données très importante sur une grande variété de facteurs, qui une fois exploitée permettra de mieux servir le client.

Avant de vous lancer :

 question social media Chine

– Faites preuve d’ambition : Consommateurs et infrastructures sont déjà présent.

– L’humilité est de rigueur:La Chine est sans conteste avancée dans le numérique.Une bonne compréhension des us et coutumes numériques est un must pour réussir.

-Agilité avant tout, avec un paysage numérique très changeant. Des plateformes d’une grande souplesse et capable d’évoluer rapidement sont des outils de première d’importance.

– Rapide : les parts de marché ne sont pas établies et les perspectives de croissance très fortes. Privilégiez le Time To Market.

-La rapidité d’action est essentielle dans un marché qui n’est pas encore stabilisé et en pleine croissance. Time To Market est important

Les consommateurs chinois sont très exigeants, la qualité des services fournie doit donc y répondre.

Localisation avant toute chose : Avoir une présence locale tout en bénéficiant d’un réseau de partenaires bien établi en Chine est indispensable.

Avoir son propre site !

Il est important pour un site ecommerce qui a de l’ambition d’avoir sa propre plateforme , son propre site car les possibilités de développement, de fidélisation, de branding sont bien plus élevés que sur des plateformes.

Pour attirer du traffic, les mécanismes peuvent être classiques, SEO, SEM, social media, faire du buzz utiliser les relations presse online, ou alors comme certains gros sites, faire des campagnes d’affichage pour entrainer les populations de certaines villes sur votre site.

Il est important de comprendre sa cible afin de lui proposer les campagnes de pub les plus adaptées qu’elles soient online ou offline.

Ici, la publicité d’adresse au « Diaosi » chinois des villes qui ont peur d’acheter des choses de peur de se faire gronder par leur femme (car ils ont acheter trop cher et dépensent trop)

Publicité Jingdong

jingdong ecommerce pub

Les publicités Yihaodian

yihaodian publicitéyihaodian marketing

Pour résumer cet article pour réussir dans le ecommerce en Chine il faut agir et penser local !

Plus d’informations sur les facteurs  ici