Comment LVMH s’adapte à l’évolution du marché du luxe en Chine ?

Malgré la discussion sur la croissance économique de la Chine qui pourrait s’élever de nouveau après plusieurs mois de ralentissement, la semaine dernière, LVMH affiche encore des chiffres de croissance des ventes plus faibles que prévu pour le troisième trimestre. Ceci était dû en grande partie aux chiffres stagnants de la Chine.

« La croissance en Chine continentale pour le groupe en Q3 était d’environ 5% en monnaie locale, ce qui est mieux que ce que nous avions en Q2, mais qui est plus ou moins en accord avec ce que nous avions dans la première moitié de l’année», a déclaré Jean-Jacques Guiony, directeur de LVMH, lors d’une conférence téléphonique la semaine dernière.

Depuis le début du ralentissement de la croissance économique et de la répression de la corruption faite par le Président Xi Jinping, les grandes marques comme Louis Vuitton ont pris un coup dans leurs ventes en Chine, déjà en plein essor. Le propriétaire de Louis Vuitton, LVMH conglomérat, a été particulièrement touché. Ses actions ont augmenté « légèrement » depuis le début de l’année 2013, alors que Cartier, Richemont, Burberry, et Kering ont vu toutes leurs actions augmentées de 20%.

Ceci s’explique par le changement de logos ostentatoires de la Chine, alimentée à la fois par la répression de la corruption et par un changement dans les tendances mondiales, la vache à lait bosselée de LVMH, Louis Vuitton qui est connu pour ses sacs arborant son emblématique « LV ».

La société fait beaucoup d’efforts pour sortir de ce pétrin. La stratégie principale a été de réduire la promotion de ses produits classiques en cuir avec logo imprimés, optant plutôt pour la promotion de ses produits à faible clés, comme ce fut évident lors d’une récente ouverture du magasin de Pékin où les ambassadeurs célèbres se sont montrés habillés de la tête aux pieds par LV, mais avec très peu de logos visibles.

LVMH

Cependant, ce n’est pas la seule tactique que LVMH a entrepris pour résoudre ces problèmes des derniers mois. En fait, il a adopté plusieurs stratégies complémentaires dans le marché chinois pour réaffirmer son image exclusive de la marque dans l’évolution du paysage du luxe en Chine. Voici une liste de quelques-unes de ses nouvelles stratégies de cette année :

La lutte contre les contrefaçons

Un problème majeur de Louis Vuitton est la présence de faux sacs facilement disponibles en Chine, ce qui pourrait avoir contribué à dévaloriser l’image de la marque. Pour faire face à ce problème, la société a signé un accord avec Alibaba pour empêcher la vente de faux sacs Louis Vuitton sur son site Taobao e-commerce. Alibaba et Louis Vuitton ont signé un protocole d’accord le 11 Octobre 2013, qui comprend plusieurs mesures préventives pour empêcher les contrefaçons, comme pénaliser les pages Web qui les vendent. La mesure ne peut rien faire pour empêcher les gens d’aller au marché de la soie, mais c’est un début.

Convaincre la Chine que « vintage » est une marque

Parce que l’abandon des logos est également un phénomène mondial, Louis Vuitton vantait une image « vintage » à l’étranger pour promouvoir son héritage de la marque. Cependant, la notion de « vintage » n’a pas nécessairement les mêmes connotations en Chine qu’aux Etats-Unis, ce qui a incité LV à utiliser l’actrice et l’ambassadrice de la marque Fan Bingbing (范冰冰) pour promouvoir l’idée. «Ces pièces sont de style vintage, et en même temps, très fonctionnelles. Personnellement, j’adore le style vintage », a dit Fan à l’ouverture de LV à Pékin.

Ajout d’un nouveau visage

Bien que Fan ait fait beaucoup de travail pour Louis Vuitton en tant qu’ambassadrice de la marque, la société ne l’a pas utilisée comme son seul représentant en Chine, où certains croient qu’elle peut transmettre plus un marché de masse qu’une image de luxe. La société a également embauché Liu Wen (刘 雯) pour une campagne publicitaire faisant la promotion d’écharpe : « Les Foulards d’artistes » grâce à la collaboration d’artistes.

model LV

Chinese model Liu Wen in an ad for Louis Vuitton’s Les Foulards D’Artistes artist scarf design collaboration. (Louis Vuitton)

Diversifier ses marchandises

Dans le sillage de la baisse du logo, les marques de niche ont fait beaucoup mieux en termes de chiffres de croissance de «méga-étiquettes» telles que Louis Vuitton, et il a été spéculé que LVMH irait vers une « frénésie d’achats ».

Cela s’est avéré vrai dans le monde de la beauté, puisque LVMH, soutenu par L Capital Asia, a acquis la marque de beauté chinoise Marubi ce mois de Juillet, et prévoit de vendre ses produits dans Sephora, appartenant à LVMH.

 

Selon Guiony, la beauté est restée une lueur d’espoir pour le conglomérat durant le ralentissement. Il a déclaré que dans le troisième trimestre, Benefit Cosmetics « fait de bons progrès en Asie, en particulier auprès des consommateurs chinois. » Pendant ce temps, Louis Vuitton envisage de lancer un parfum afin de puiser dans le marché de la beauté qui a été utile pour les entreprises comme Burberry et Chanel. En outre, la société détaillant DFS duty-free de Hong Kong, qui vend une large gamme de marques de luxe qui ne sont pas tous sous l’égide de LVMH, lui permet de continuer à diversifier son modèle sans dépendre de Louis Vuitton tout en bénéficiant de l’éventail toujours plus large des grands consommateurs chinois aux goûts de luxe.

 

Sources :

 

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