Le secteur du parfum en Chine est encore sous-développé

Le secteur des parfums est en plein développement en Chine car les jeunes s’intéressent de plus en plus à leur propre bien-être. Ainsi, malgré des débuts difficiles causés par le manque d’habitude, le secteur prends enfin son essor. Il faut en effet savoir que le parfum n’est pas dans les habitudes traditionnelles chinoises. Avant les années 80, peu de gens portaient des parfums, dans les années 90, cela a commencé à changer avec la croissance du tourisme et les zone duty-free qui ont pu ainsi permettre aux chinois d’avoir un premier contact avec le secteur de la parfumerie. Depuis lors ce secteur n’a cessé de se développer même si il est encore sous-exploiter. Le parfum se démocratise et s’intègre de plus en plus dans les habitudes de toilette chinoise.

Differents parfums

D’après des données récoltées par Euromonitor le secteur des parfums est encore relativement restreint avec des taux de croissance moyens. En effet, l’étude rapporte une croissance d’année à année (YoY) de 9% en 2012 comparé à 12% en 2011. Ces chiffres moyens sont probablement le reflet d’un ralentissement de la croissance économique pendant cette période. Alors que la population chinoise représente 20% de la population mondiale elle ne contribue qu’à 1% des ventes de parfums.

Le marché est là mais manque de stimulation.

Habitude de porter des parfums.

Les parfums rencontrent peu de succès car ce ne sont pas des produits que les chinois ont l’habitude de porter. En effet pour qu’un parfum ait du succès il faut qu’il y ait un attachement émotionnel ainsi qu’ une culture du parfum qui est très forte en France par exemple.

En Chine, à l’époque des empereurs les gens ne portaient pas de parfum.Par la suite, pendant la Révolution Culturelle, les cosmétiques étaient tout simplement ce qui naturellement incluait les parfums.Les chinois n’ont donc jamais eu vraiment l’occasion d’être familiarisés avec ce type de bien de consommation.  Il faut donc « apprendre » aux chinois à apprécier les parfums tout comme cela a été fait pour le vin français au tout début.

Beaucoup de marques de parfums sur un marché dominé par les marques internationales

Le marché des parfums en Chine est dominé par les marques internationales. Tout d’abord avec Christian Dior, implanté déjà depuis bien longtemps en Chine, la marque a été rejointe par Chanel et Elizabeth Arden.

En 2011, Chanel rassemblait à elle seule 12% des part de marché, suivi par Christian Dior avec 8% avec Calvin Klein, Hugo Boss et finalement L’Oréal Chine. Ces entreprises de renommée mondiale ont fait un gros travail pour se faire connaitre auprès du grand public chinois à travers des campagnes de publicité à la télévision et dans les magasines de mode.

La même, ce sont les marques Chanel, Dior et Lancôme qui ont été élues marques préférées des chinois.

Une légère montée des marques locales

parfum chine marché

On assiste pourtant à une montée des marques locales avec des marques de parfum de luxe tel que Chen Xiang, qui fait fureur chez les riches chinois, pas spécialement pour son odeur mais plutôt pour le prestige qu’apporte le fait de porter un tel parfum évanescent

Manque d’intérêt pour les parfums par rapport au reste du secteur de la cosmétique et du luxe

Selon les chinois ce qui compte ce n’est pas tant l’odeur du parfum mais la renommée de sa marque, le prestige qu’il lui apportera. Avec seulement 1% de la population portant ce type de produit, le potentiel est grand surtout lorsque l’on sait que dans des pays comme la France ou les U.S.A le taux de pénétration atteint les 60%. Verra t-on un jour un taux de pénétration semblable en Chine? 600 à 700 millions de consommateurs potentiel semble lointain pourtant la perception du parfum subit des transformations

La perception du parfum chez les chinois

Sachant que les chinois n’aiment pas les odeurs fortes, il faut qu’un parfum soit léger et discret pour avoir des chances de succès en Chine. Ensuite sachez que le mot parfum évoque avant tout la féminité ce qui place un obstacle supplémentaire pour la vente de parfums pour homme. Cependant le succès de certaines célébrités coréennes et japonaises oblige les consommateurs chinois à revoir eux aussi leurs positions sur ce point. Ils commencent ainsi à se démarquer des traditions chinoises pour créer leurs propres styles.

Korean celebrity and perfume

Avec un marché encore peu sensibilisé au parfum il y a beaucoup de travail à faire, et ce sir le long terme, il n’est pas certain que de véritables bénéfices puissent être obtenu sur le court terme.

Comment attirer les clients dans le secteur des parfums en Chine?

Comme nous venons de le voir le marché du parfum reste encore sous-exploité. Pour pouvoir en profiter il faut donc pouvoir utiliser les bon média pour atteindre les bonnes cibles.

En sachant qu’en Chine, il y a environ 600 millions d’internautes dont la moitié font régulièrement des achats en ligne il est logique de vouloir utiliser un moyen de communication qui permet d’atteindre un utilisateur où qu’il soit sur la vaste étendue du territoire chinois. De plus, comme précisé plus haut pour les parfums il s’agit d’un investissement sur le long terme.

Deux objectifs :

  • Sensibiliser les clients potentiels d’aujourd’hui pour arriver à une certaine rentabilité de la marque et un début d’ouverture vis-à-vis de la parfumerie.
  • Atteindre la jeune génération pour laisser un impact durable qui permettra d’accroitre le taux de pénétration de votre marque sur le marché chinois.

Quelle est la bonne manière de lancer une campagne digitale en Chine pour influencer le marché du parfum ?

Créer un besoin et informer à travers des campagnes éducatives sur tous les types de média digitaux pour avoir une exposition maximum de votre marque.

Comme cité plus haut pour promouvoir votre marque de parfum en Chine il vous faut avant tout une campagne insistant sur l’éducation du consommateur. C’est-à-dire mettre en place une campagne qui mettra en avant

  • La manière de mettre un parfum
  • L’expérience consommateur pour le parfum en question
  • L’exploration des sens avec en priorité l’odorat.

C’est sur ce dernier point qu’une marque peut apprendre à se distinguer en mettant en avant ses propres senteurs comme modèles et points de référence de façon à ancrer durablement ses senteurs dans l’esprit du consommateur chinois à la recherche de nouvelles expériences dans le secteur de al parfumerie.

Quels types de média ?

Un bon site de marque pour montrer comment bien utiliser un parfum

Avec l’explosion du e-commerce en Chine il vous faut tout d’abord posséder un site de marque comprenant vos offres avec les prix et les réductions en première page. De même du contenu de haute résolution est obligatoire dans le cas des parfums pour correspondre aux nécessités de luxe

Il faut un site qui soit centré sur l’expérience utilisateur tout en se montrant éducatif, suivant ainsi les procédés utilisé par les marques de cosmétique étrangères pour que les consommatrices chinoises puissent savoir comment utiliser leurs produits. Pour que cette expérience soit visible il vous faudra donc une bonne visibilité sur l’internet chinois, ce qui signifie un bon référencement sur Baidu, le géant chinois des moteurs de recherche qui à lui seul représente 70% des parts sur le marché des moteurs de recherche.

IWOM ou le bouche à oreille en ligne

Les parfums étant tout d’abord des questions d’apparence il vous faut également soigner votre réputation en ligne en faisant attention au bouche à oreille en ligne ou Internet Word of Mouth.

Chinese social networks and Key Opinion leaders

Yao-Chen-Sina-Weibo

Sur les réseaux chinois tel que Weibo et Wechat il est également possible de faire participer des leaders d’opinions ou KOL, key opinion leaders qui vont ainsi vous faire bénéficier de leurs followers pour augmenter le renom de votre marque. Ceci peut-être très profitable surtout lorsque le KOL a des millions de followers qui connaitront tous votre marque. Par exemple Yao Chen, la reine de Weibo à environ 50 millions de followers. Imaginez un peu l’impact que l’utilisation d’un KOL peut avoir sur la visibilité de votre marque!

Conclusion

Comme vous pouvez le voir le marché des parfums a du potentiel qu’il faut savoir exploiter avec les bons outils. Cependant, grâce à l’arrivée du Web 2.0 et du fort taux de pénétration de l’Internet en Chine il est devenu plus aisé d’atteindre la clientèle susceptible d’acheter des parfums. De plus avec la montée des classes moyennes et la démocratisation du smartphone une grande variété de stratégies peuvent être mise en place comme nous venons de le voir dans cet article.

Pour en savoir plus