10 erreurs classiques des entreprises étrangères en Chine

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Depuis 15 ans les capitaux étrangers arrivent en masse en Chine, des sociétés étrangères s’installent, implantent des sites de production et essayent de prospérer sur l’eldorado chinois.
Cependant, on retrouve toujours les mêmes erreurs …des erreurs classiques que nous autres occidentaux nous faisons.

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Entreprises en Chine


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Erreur numéro 1 : capter 1% du marché

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Combien de fois a ton entendu la réflexion suivante, sur 1,3 millions d’habitants si nous captons ne serais ce qu’un pour cent du marché nous serons riches…
Il y a en chine des millions d’entreprises bien sur qu’il y a un marché, un énorme marché!

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Ce que l’on oublie de préciser…
– La concurrence, il y a une concurrence plus intense en Chine que dans les autres pays du monde et les entreprises chinoises connaissent mieux le marché et les clients que vous !
– La Chine est un pays continent, on s’attaque à la Chine équivaut à s’attaquer à l’Europe. Cela signifie que il faut être présent partout, que les clients ne sont pas les mêmes suivants les régions et que les mentalités ne sont pas les mêmes partout ! Et que pour capter 1% du marché il faut investir beaucoup.

– En terme de consommateurs, seulement 100 millions ont un réel pouvoir d’achat.

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Erreur numéro 2 : la Chine tout est pas cher

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« En Chine, Tout est pas cher ! » Combien de fois on a tous entendu une personne qui ne connaissait le marché chinois qu’en apparence nous sortir cette banalité !
La Chine est en effet le pays des produits « pas cher », la main d’œuvre est généralement moins couteuse les fournisseurs sont plus compétitif en matière de prix mais lorsque l’on cherche quelque chose de spécifiques alors les prix sont les mêmes qu’en Europe voir supérieur.

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Pour le développement commercial c’est tout sauf « pas cher » .
Développer de bonnes relations avec vos clients prennent du temps et de l’argent. Prospecter se déplacer c’est un budget.
Gérer les relations avec le gouvernement demande des ressources financières.
La promotion qu’elle soit par la publicité, par des exhibitions ou par demande d’investir de l’argent à l’échelle d’un continent.

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Erreur numéro 3 : Sous estimer le temps pour le développement

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On investit en Chine et on espère que le ROI (retour sur investissement ) sera rapide… l’Eldorado tout le monde en parle, les journaux, les magazines et même M6 (Capital… )

Mais en réalité ce qu’ils ont oublié de préciser c’est que le retour sur investissement se fait après plusieurs années. Louis Vuitton prospère en Chine mais est présent depuis plus de 20 ans…Carrefour pareil..
Ikea ouvre plus de 10 magasins en Chine mais au début… cela n’a pas été facile.

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=>Oui la Chine est un marché porteur, un marché en pleine croissance dans beaucoup de secteurs… mais cela demande du temps.
Du temps pour s’installer, du temps pour identifier ses clients, du temps pour proposer une offre en adéquation avec la demande, du temps pour négocier les contrats… du temps pour laisser à ses clients le temps de connaitre les procédés de l’entreprise. Et je ne parle pas des pertes de temps au quotidien avec l’administration, la non compréhension avec les chinois, les transports…

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Erreur numéro 4 sous-estimer votre personnel local

 

Etranger en Chine est synonyme bien souvent de supériorité (dans leur tête).

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On installe une filiale, un site de production, on envoie un volontaire du siège pour s’occuper des opérations en Chine.
Il a plein pouvoir, le savoir technique et ne connait rien au marché ni aux coutumes locales.

Pour réussir en Chine, toute société a besoin d’une équipe locale solide et doit écouter leur conseil.
Les étrangers qui sont en Chine, occupé par leur problèmes quotidien oublie de se poser les bonnes questions, qui est le mieux placé dans mon entreprise pour traiter de ce problème ?

Parlons développement commercial, c’est l’exemple typique !
On exporte certes mais en Chine on ne vend pas ! Les étrangers sont très doués pour trouver toutes sortes d’excuses:

-les commerciaux chinois sont mauvais

-Ils ne trouvent pas de bons clients

– les clients ne reconnaissent pas notre qualité, on n’arrive pas à vendre sur le marché local !

– Il vaut mieux rester sur les marchés export

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Pourquoi ne réussit on pas à se développer en Chine?

Souvent la réponse votre commercial connait la réponse… problèmes de prix, de non adaptation du produit à la demande, produit trop cher par rapport à la concurrence…
Pour faire du business, les chinois sont très bons et ont beaucoup de choses à apprendre aux occidentaux, croyez moi!

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Erreur numéro 5 : ne pas qu’anglais en affaires

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« Entre nous, pourquoi se faire chier à parler chinois lorsque l’on travaille en Chine? »

« Cela fait chier tout le monde !  »

C’est la grande mentalité des expatriés en Chine, mais la situation change, heureusement.

On comprend de plus en plus que pour vendre sur le marché chinois, il faut parler chinois, que de parler et de négocier en chinois nous permet d’avoir de meilleurs prix, que de parler le chinois c’est un geste de respect pour nos interlocuteurs chinois.

Pour la plupart des chinois parler anglais cela les repousse, pour faire des affaires, acheter aux étranger c’est pas pratique… il faut parler anglais et avec nos fournisseurs chinois c’est bien plus pratique. (en France on a les mêmes réactions)… la grande majorité des chinois sont repoussés à l’idée d’acheter à des étrangers pour la simple raison que la communication se fait en anglais.

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affaires en Chine soyez ouvert et parlez leur langue

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Mais désormais les sociétés qui ont le plus d’argent ne sont les sociétés occidentales, on peut le remarquer…

Pour mon cas, je sais que c’est un facteur clef de succès…depuis bien longtemps

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Erreur numéro 6 : évaluer un chinois à son niveau d’anglais

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Alors cette erreur ! On la retrouve partout ! Les entreprises étrangères recherchent des employés qui parlent anglais et jugent leurs capacités en fonction de leur niveau d’anglais et non de leur savoir faire en chinois.

Le cas classique de l’entreprise étrangère qui embauche une armée de jeunes commerciaux chinois qui sont fraichement sorti de l’université avec un bon niveau d’anglais mais incompétent en vente.

Vendre en Chine, c’est connaitre son marché mais aussi les coutumes de vente… Le relationnel, les guanxis, la façon de présenter son produit, la connaissance du marché, les moyens pour identifier et contacter les clients…

Un commercial avec de l’expérience en Chine il saura comment s’y prendre… un jeune et bien pas du tout. Il sera désorienté, coincé, immature, prendra l’expérience dans une entreprise étrangère et ira se vendre ailleurs.

Généralement les meilleurs vendeurs en Chine ne parlent pas anglais car ils deal avec des chinois…

 

 

Erreur numéro 7 : la perte de contrôle

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Après un temps passé en Chine, les filiales tentent de supprimer tous leur Staff expat et de les remplacer par des locaux… Pour des raisons de cout, principalement, les dirigeants souhaitent bien faire et on assiste par la suite à une perte de contrôle de l’entité en Chine.

On n’obéit plus au siège, on achète ce que l’on veut à qui on veut ! Les équipes chinoises deviennent loyales au dirigeant local, qui parle la langue et qui a tout contrôle sur la filiale.

 

Autre cas, le Laowai envoyé du siège ne comprend pas tout et se fait déborder par les évènements et ne peut pas communiquer avec son équipe, les managers chinois transmettent par la suite les ordres qu’ils souhaitent.

Contrôler en Chine est une nécessité, contrôle des achats, des projets, personnes à risques, contrôle de la situation.

 

Erreur 8 : la communication à l’occidental

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Comment communiquer avec son staff chinois ? Ils ne comprennent rien, perde la face ses crétins dès que tu les critiques , ils ne sont intéressés que par l’argent

La communication en Chine ne se fait pas de la même façon en occident et en orient . Cela peut sembler logique pour vous qui me lisez mais concrètement à mettre en place un vrai casse tête pour d’autres.

Parler anglais la majorité ne vous comprendront pas… feront un oui de la tête alors qu’ils n’ont rien compris. Les meilleurs managers demandent systématiquement un feed back à leur interlocuteur pour s’assurer qu’ils ont bien compris.

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Ce qui peut sembler logique pour nous ne l’est pas forcement pour un chinois. En occident on fait comme cela, on a tel ou tel proccess manière de travailler, mais en Chine ? Comment font -ils ?

Souvent pas de la même façon… il est donc important de comprendre comment ils fonctionnent en posant les bonnes questions.

En Chine, on ne fait pas perdre la face aux gens surtout en public. Autrement dit on ne vexe pas les personnes et on évite toute critique en public. On prend la personne en privée et on lui demande de changer ceci et cela…

En Chine on communique d’une manière positive, on donne le morale aux troupes. On ne dit pas « ton travail c’est de la merde » mais… « j’ai compris ce que tu as fait mais tu devrais changer, ça, ça et puis cela et cela » …

On ne dit pas l’entreprise va mal, mais l’entreprise va progresser , « on a merdé sur ce projet » mais « nous allons devenir plus fort », on ne dit pas on n’a que 50 employés mais « on emploie 500 employés »

 

Erreur 9 Faire cavalier seul

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On est meilleur que tout le monde et on fait cavalier seul… C’est une erreur classique du bon cadre dynamique occidental qui vient d’arriver. On a besoin de personnes on fait tout nous-même.

Alors que tout le monde sait (expatriés et chinois) que en Chine on a besoin de s’entourer…

On a besoin de trouver de solides partenaires, on a besoin d’échanger des informations.

Pour attaquer les marchés, il vaut mieux parfois faire appels à des conseillers, à des spécialistes que de foncer dans le mur…
Erreur 10 Etre lent  et peu réactif

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C’est une des grandes différences entre la Chine et l’Europe… Les chinois voient les européens comme des personnes peu réactives.

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Le temps pour une demande de cotation est généralement trop long, le temps de réponse à un email trop long et le temps de fabrication n’en parlons pas !

Autre particularité c’est cette flexibilité des acteurs locaux à la demande locale et internationale alors qu’on peut constater que nous autre occidentaux sommes peu réactifs.

Pour réussir sur le marché chinois, il faut répondre présent rapidement. Aujourd’hui un client veut cela, demain il voudra autre chose, on lui donne sans ronchonner et on lui démontre que l’on est flexible et à ses ordres. On lui prouve qu’il pourra compter sur nous, que nous répondrons présent rapidement.

Les lois changent rapidement, et il est important de prendre en considération cela dans son organisation…

 

Est-ce que j’ai écris a du sens pour vous ? Est-ce que vous souhaitez nous faire partager des autres erreurs classiques ?

On en discute dans les commentaires

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Olivier VEROT

Marketing Chine