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Nous verrons dans cet article :

I) Le marché des suppléments, compléments alimentaire en Chine

  1. Les suppléments / compléments de santé constituent un marché massif en Chine
  2. Quelques chiffres
  3. Part de marché des compléments alimentaires par catégorie de produits en Chine
  4. Les suppléments /compléments de santé et le consommateur chinois / Consommation de produits de santé par habitant

II) Contexte concurrentiel

  1. Classement des entreprises les plus présentes en Chine dans le secteur de la santé et bien-être
  2. Les différentes familles de compléments alimentaires en Chine
  • Vitamines, minéraux et suppléments
  • Le poids
  • Nutrition sportive

III) Canaux de vente 

  • Supermarchés
  • Pharmacies
  • Vente au détail en ligne
  • Vente directe

I) Le marché des suppléments, compléments alimentaire en Chine

1) Les suppléments / compléments de santé constituent un marché massif en Chine

En tant que nation la plus peuplée du monde, la Chine est l’un des plus grands marchés de la planète pour presque toutes les catégories de produits.

La Chine est également l’un des marchés de détail les plus avant-gardistes au monde en matière d’intégration digitale.

Les innovations en matière de e-commerce en Chine sont maintenant considérées comme des pionniers qui peuvent prédire les changements à venir dans d’autres marchés développés.
Les suppléments de santé constituent un marché massif en Chine.

 

2) Quelques chiffres

Selon les derniers chiffres de 2018, le secteur représente environ 160 milliards de RMB (20,79 milliards d’ €)  alors qu’on estime que d’ici 2023, ce chiffre pourrait atteindre le chiffre stupéfiant de 280 milliards de RMB (36,39 milliards d’ €), après un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 14 % entre 2019 et 2023.

 

3) Part de marché des compléments alimentaires par catégorie de produits en Chine

Etude de marché vitamines gentlemen marketing

  • Sans ordonnance : 94,8 milliards de RMB (12,32 milliards d’ €)
  • Vitamines et minéraux & suppléments : 148,55 milliards de RMB (19,31 milliards d’ €)
  • Minceur : 12 milliards de RMB (1,56 milliards d’ €)
  • Nutrition sportive : 2,15 milliards de RMB (0,28 milliards d’ €)

4) Les suppléments / compléments de santé et le consommateur chinois

Bien que les consommateurs chinois soient habitués à l’idée de suppléments, compléments de santé, car ils ont de nombreux analogues dans leur propre culture, les taux de consommation de suppléments de santé occidentaux modernes sont encore assez faibles, quelque part entre 12 et 17 % de la plupart des autres nations développées de façon similaire.

La consommation de produits de santé par habitant était de :

  • 177 RMB en Chine soit 23 €
  • 767 RMB à Hong Kong soit 99,68 €
  • 662 RMB au Japon soit 86 €
  • 924 RMB  aux États-Unis soit 120 €

Cause ? Cette situation peut être due à la concurrence des produits de médecine traditionnelle chinoise (MTC) bien établis ou simplement au fait que ces produits n’ont fait leur entrée sur le marché chinois que relativement récemment.

Les experts prennent ces chiffres pour suggérer que le marché chinois a de l’espace pour croître de 200 à 300% dans les années à venir, une fois que le marché sera mieux établi et plus mature.

 

II) Contexte concurrentiel

1) Classement des entreprises les plus présentes en Chine dans le secteur de la santé et bien-être

  • Aperçu du marché

Au cours de la dernière décennie, le nombre d’entreprises ayant une part de marché de plus de 1 % sur le marché chinois des produits de soins de santé a plus que doublé, passant de six en 2009 à 13 en 2018.

Actuellement, Infinitus détient le plus grand nombre de sociétés opérant dans le pays, avec 10,2 % de la part de marché, avec By-Health augmentant à 7,5 % en 2018, et Amway China diminuant à seulement 6,5 % après avoir atteint un sommet de 15 % en 2012.

Néanmoins, plus de 50 % du marché est composé de compagnies ayant une part inférieure à 1 %, ce qui suggère qu’il y a beaucoup d’espace pour les nouveaux entrants sur le marché.

Surtout si l’on considère le degré de changement que l’on peut observer dans les parts de marché des principales entreprises au cours de la dernière décennie – aucune marque n’est tellement ancrée qu’elle est à l’abri de la concurrence des étoiles montantes.

 

 

2) Les différentes familles de compléments alimentaires en Chine

a) Vitamines, minéraux et suppléments

Si l’on exclut les médicaments en vente libre (MVL), les vitamines, minéraux et suppléments (SMV) représentent plus de 90 % de toute l’industrie des produits de santé.

Le segment de marché chinois des VMS a augmenté de 9,2 % de 2017 à 2018, pour atteindre une taille de marché totale de 148,55 milliards de RMB.

Cependant, malgré la grande variété de types de produits dans ce segment, il est dans l’ensemble très homogénéisé, avec de nombreux produits fonctionnellement identiques ou équivalents aux offres des concurrents.

Par conséquent, il n’y a pas de domination globale sur le marché des PMV, avec un nombre élevé de marques ayant chacune une part de marché relativement faible.

Selon les statistiques d’Euromonitor, seulement 12 marques de PMV avaient une part de marché de plus de 1 % en 2018, les trois premières marques ne représentant que 26 % du marché.

Le cabinet de conseil Roland Berger a comparé les marques de ce segment de marché et a constaté que les marques étrangères ont une image de marque et des capacités de R&D plus fortes, laissant les marques nationales avec une moins grande variété de produits, et moins de produits spécialement ciblés ou personnalisés pour un segment démographique spécifique.

Dans ce dernier exemple, on a constaté qu’environ 80 % des produits vitaminiques chinois sont commercialisés de manière générale auprès de l’ensemble de la population, contrairement aux États-Unis où la plupart des produits ciblent spécifiquement certains groupes.

 

 

b)Le poids

En 2018, le segment de la gestion du poids du marché des produits de santé en Chine a atteint 12 milliards de RMB soit 1,56 milliards d’ €, en hausse de 9,2 % par rapport à 2017.

L’importante population de la Chine et l’augmentation des taux d’obésité font qu’il y a un grand potentiel inexploité dans cet espace, malgré des taux d’obésité qui restent bien inférieurs à ceux de la plupart des pays occidentaux.

En termes de paysage concurrentiel, le segment de marché est dominé par les grandes marques.

Les trois plus grandes marques contrôlent 62 % de la part de marché, le leader du marché Herbalife en contrôlant à lui seul près de 50 %. La stratégie d’Herbalife est axée sur ce segment de marché, qui est devenu la source de 64 % de son chiffre d’affaires.

Le segment de la gestion du poids en Chine a connu un succès important en utilisant un modèle de vente directe malgré les restrictions nationales imposées à l’industrie. Son entrée précoce a été particulièrement efficace, car elle présentait des avantages significatifs sur la concurrence locale en termes de financement, d’innovation de produits, de réputation et de marque.

Dans ce segment, les produits qui connaissent le plus de succès sont les substituts de repas.

Ceux-ci représentent plus de 50 % des ventes du segment. Les suppléments alimentaires sont en hausse, tandis que les thés amaigrissants n’ont pas réussi à gagner du terrain – peut-être parce que les produits locaux traditionnels et bon marché comme le thé vert sont déjà perçus comme ayant des effets amaigrissants.

 

c)Nutrition sportive

Selon Euromonitor, le segment de la nutrition sportive du marché des produits de santé en Chine a augmenté de 42,2% pour atteindre environ 15,1 milliards RMB en 2018 soit 1,96 milliards d’ €

Il s’agit donc d’un segment de niche sur le marché, de la plus petite taille, mais bien que sa base soit petite, il connaît une croissance impressionnante et rapide.

Le online est le principal canal de vente, représentant plus de 80% des ventes dans ce segment.

Au départ, ces produits étaient surtout vendus dans et par les salles de sport, mais ce mode de vente est maintenant dominé par le e-commerce , et le online est également utilisé pour promouvoir les produits de nutrition sportive.

Les marques étrangères ont été parmi les premières à vendre ces produits en Chine, et il n’est donc pas surprenant que plusieurs d’entre elles comptent parmi les marques les plus connues et les plus vendues dans le pays.

Ces marques comprennent MuscleTech (maintenant détenu par Xiwang Food), Myprotein (par le groupe Hut) et Optimum nutrition .

Cependant, les marques locales ont pris conscience de la situation et, imitant le succès des concurrents étrangers, sont entrées sur le marché elles-mêmes et ont réussi à bien faire face à la concurrence.

Le segment est assez concentré autour de quelques marques principales, les trois premières marques représentant 63,9 %.

Le leader du marché Xiwang Food a pris sa position de plus grande marque dans la nutrition sportive en 2017, un an après avoir acheté la marque étrangère MuscleTech.

Kangbit, quant à elle, est l’exemple par excellence d’une réussite nationale : elle a assuré sa deuxième place en étant le fournisseur officiel de nutrition sportive des équipes sportives nationales et régionales.

 

III) Canaux de Distribution en Chine

La majorité des ventes de compléments alimentaires en Chine se font par l’intermédiaire de l’un des quatre canaux de vente :

  • Pharmacies
  • Supermarchés
  • Vente directe
  • Vente au détail en ligne 

Nous allons passer en revue chacun de ces canaux à tour de rôle, en examinant ce qu’ils sont, comment ils fonctionnent et quelle est la part de marché qu’ils détiennent actuellement.

 

Pharmacies

Les pharmacies, aussi appelées drugstores ou pharmacies, sont des détaillants spécialisés hors ligne de produits médicaux et connexes sur ordonnance et en vente libre.

Elles représentent le canal de vente le plus traditionnel pour les suppléments de santé, et généralement ces produits sont achetés par la personne qui a l’intention de les utiliser, à peu près au moment où elle en ressent le besoin.

Les pharmacies représentent actuellement 18,3 % du marché des compléments alimentaires en Chine.

Les supermarchés

Les supermarchés ont élargi le champ d’action des petites épiceries et des magasins généraux traditionnels pour couvrir des produits tels que les suppléments de santé il y a des décennies, et représentent donc également un canal de vente petit mais fermement établi pour ce marché.

Il est intéressant de noter que, contrairement aux pharmacies, les produits achetés dans les supermarchés sont principalement destinés à être utilisés par une personne autre que le consommateur – comme cadeau ou achetés pour un membre de la famille.

Les supermarchés représentent actuellement 2,5 % du marché des compléments alimentaires en Chine.


Vente directe

La vente directe est un terme général qui couvre plusieurs modèles d’affaires, mais qui ont en commun le fait que la vente se fait de personne à personne plutôt que d’entreprise à personne.

Dans le modèle de vente à un seul niveau, une personne achète des produits d’une marque ou d’une entreprise en vrac et les vend ensuite à d’autres personnes.

Dans les modèles de vente à plusieurs niveaux, cette chaîne de personne à personne est plus longue, car les gens vendent à des gens avec l’intention que ces gens vendent ensuite à d’autres personnes. Depuis l’avènement des médias sociaux, ce modèle a évolué au-delà de ses racines traditionnelles de porte-à-porte et dans la sphère en ligne.

Les géants mondiaux de la vente directe ont convergé vers la Chine, y compris la marque leader Amway, bien que ces sociétés aient dû être très strictes pour suivre les lois chinoises sur ces modèles de vente, qui peuvent être plus strictes que celles utilisées aux États-Unis ou ailleurs.
La loi chinoise sur la vente directe restreint la partie « multi-niveaux » du marketing multi-niveaux (MLM). Plus important encore, les vendeurs ne peuvent pas percevoir un pourcentage sur les ventes des vendeurs qu’ils ont recrutés, un élément clé du modèle de vente à l’étranger.

Au lieu de cela, le plus que ces entreprises peuvent offrir est d’encourager le recrutement par des primes uniques et autres, ce qui rend le modèle plus proche du  » marketing à un seul niveau  » ou simplement de la vente directe avec des recommandations motivées.

En outre, l’approbation par le gouvernement des nouvelles marques étrangères utilisant ce modèle de vente a ralenti pour s’arrêter en 2018, avec une seule nouvelle entreprise approuvée pour effectuer des ventes directes en Chine cette année-là.

Cette situation a limité la croissance du secteur et pourrait signifier que des restrictions encore plus sévères sont en voie d’être imposées. La vente directe représente actuellement 47,3 % du marché des compléments alimentaires en Chine.

Hybridation en ligne dans la vente directe

Ces dernières années, les modèles de vente sociale et directe se sont éloignés de leurs formats traditionnels, où un représentant de la marque ou un vendeur indépendant faisait du porte-à-porte pour vendre les produits de la marque, ou organisait des réunions d’amis afin de leur vendre tout en même temps.

De plus en plus, ces modèles de vente exploitent plutôt le pouvoir social et pratique d’Internet pour maximiser la portée et minimiser les obstacles. Cela est particulièrement vrai en Chine, où les restrictions sur le marketing à plusieurs niveaux signifient que les vendeurs directs doivent chercher à vendre à une clientèle plus large plutôt que de simplement identifier d’autres vendeurs potentiels, et où les médias sociaux sont devenus une partie intrinsèque de la vie quotidienne et de l’expérience d’achat de la plupart des gens.

De plus, cela a conduit des entreprises qui n’étaient pas encore impliquées dans le canal de la vente directe à en adopter les caractéristiques ou même à le développer de manière plus complète pour leurs activités en Chine.

Les entreprises nationales et étrangères trouvent de la valeur dans l’utilisation d’éléments du modèle de vente directe chinois pour améliorer leur distribution. Ces éléments comprennent des recommandations incitatives et des commissions de distribution.

La force la plus puissante dans la vente sociale, le marketing et le commerce chinois dans son ensemble est incontestablement l’application WeChat

 

Non seulement un outil de messagerie instantanée, ni limité aux frontières traditionnelles qui définissent une plate-forme de médias sociaux, la  » méta-app  » a fait son chemin pour faire partie de presque tous les coins de la vie quotidienne en Chine.

En 2019, l’application compte maintenant un milliard d’utilisateurs actifs par jour, qui ont envoyé en moyenne 45 milliards de messages par jour en 2018.


 

Vente au détail en ligne

Le commerce de détail en ligne est sorti de ses humbles débuts il y a un peu plus de deux décennies comme une sorte de service de vente par correspondance étendu à un canal de vente dominant qu’il est de plus en plus impossible d’ignorer.

Grâce à une commodité inégalée et à la capacité d’offrir une sélection de produits immédiatement disponibles beaucoup plus vaste que celle de n’importe quel magasin de détail physique, le commerce en ligne a pris de l’ampleur.

Cela est particulièrement vrai sur le marché chinois, et est devenu un canal vital pour les suppléments de santé dans le pays – en particulier pour les vendeurs étrangers, qui sont maintenant en mesure de vendre en Chine sans avoir besoin d’une présence physique ou légale sur place, au-delà des frontières.

Des marques de premier plan comme Blackmores ont ouvertement déclaré que leur activité en Chine est  » presque exclusivement une activité de e-commerce  « .

Impressionnant pour une marque leader sur le marché des compléments alimentaires du pays, pour laquelle près de 40 % des ventes annuelles mondiales proviennent de Chine.

La vente au détail en ligne représente actuellement 31,9 % du marché des compléments alimentaires en Chine, mais connaît également une croissance plus de trois fois supérieure à celle du deuxième canal de croissance le plus rapide, avec 31,2 % contre 10,1 % pour la vente directe (et une moyenne de 10,6 % pour l’industrie).

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