Une nouvelle tendance en Publicité en Chine met en avant l’ambition des cols blancs

 

Un nouveau type d’offre promotionnelle

Quand les marques de luxe choisissent des personnages célèbres pour la promotion, elles embauchent habituellement de belles célébrités pour représenter leurs produits dans leurs campagnes publicitaires. Cependant, en Chine, une autre forme d’ambassadeur de la marque haut de gamme est apparue dans plusieurs campagnes de marketing des médias sociaux : le « modèle à émuler », une figure souvent positionnée derrière les coulisses, fondée non pas sur le facteur glam mais plutôt sur la réussite professionnelle plus tard choisie pour représenter la marque.

VIdeo DJ Chine

Comment atteindre un véritable succès ?

Cette semaine, Mercedes-Benz est l’hôte d’une campagne « faiseurs de rêve » sur Sina Weibo qui évite les stars de cinéma en faveur des professionnels de la création tels que le créateur de costume Allen Xie, le fondateur et chef de la revue Perspectives Jiaojiao Chen iLiangcang et DJ Ben Huang. La campagne vidéo de Youku explique comment ils ont réussi à atteindre le succès, ainsi que leurs philosophies de la vie. Les principaux thèmes de la vidéo ne sont pas paillettes et glamour, mais plutôt le dur labeur et l’utilisation de la vision créative pour accomplir ce qu’on veut vraiment dans la vie. « Souvent, les gens font des choix basés sur l’argent et le temps ».

 

Une création vidéo met en vedette un modèle Mercedes-Benz ; l’objectif étant de positionner celui-ci comme la voiture adaptée à la classe créative. Comme n’importe quel succès de la sensibilisation des médias sociaux, il demande également aux utilisateurs de participer en postant leurs propres rêves avec la chance de gagner une Mercedes -Benz.

 

Un nouveau profil d’ambassadeur de marque

Mercedes-Benz n’est pas la seule marque à utiliser des modèles de motivation autres que les acteurs et les grandes stars de la pop. Johnnie Walker a récemment utilisé une technique de marketing presque identique à sa campagne « Game changer », mettant en vedette le Président de Septwolves, Zhou Shaoxiang, Ma Yansong le fondateur de MAD Architects, et Jia Zhangke directeur et lauréat du meilleur scénario à Cannes. Précédemment, la marque de whisky avait utilisé le déconcertant CGI « back-from-the-dead » de Bruce Lee pour la très récente annonce de « Game changer ». Les vidéos sont remarquablement similaires à celles de Mercedes-Benz, mettant en avant des personnages discutant la façon dont ils avaient atteint le succès en faisant preuve de créativité et en apportant des conseils à ceux qui souhaiteraient faire la même chose.

 

En plus des personnages créatifs, les marques ont également utilisé des athlètes professionnels pour une technique de marketing similaire. Une campagne du détaillant en produits de luxe exempts de taxe DFS a choisi le champion olympique d’escrime Lei Sheng aux côtés du styliste Guo Pei, le photographe Xiao Quan et le pianiste Zhao Yinyin pour la publicité de son « Pinnacle moment » qu’il a publié pour son exposition annuelle d’horlogerie de luxe l’année dernière. Les modèles ont été invités dans la vidéo pour décrire le « Pinnacle moment » » de leurs vies et comment ils y sont arrivés.

mercedez

Plusieurs facteurs en jeu

La valeur du marketing de ces « modèles à émuler » pour inspirer la Chine peut vraisemblablement être attribuée à plusieurs facteurs. Tout d’abord, les marques espèrent se dissocier de la perception des produits de luxe comme des symboles de la corruption, qui a été exacerbé par la campagne anti-corruption en cours du gouvernement chinois. Dans une entreprise récente de la mode op-ed, l’éditeur iLook Hong Huang a déclaré qu’en Chine, « la luxure n’est plus associée à la beauté et aux artisans exceptionnels ; à la place, elle est associé à la corruption et la dilapidation morale». Les marques utilisent ces figures pour s’aligner sur l’idée que leurs marchandises sont achetées par des professionnels qui ont en réalité gagné leur argent par un travail acharné et par la créativité.

On remarque également la sophistication croissante des consommateurs chinois. Ceux qui utilisent Sina Weibo en particulier, sont en général plus instruits et montrent un dédain pour les écrans ostentatoires de richesse liés aux nouveaux riches de la Chine. Les campagnes « modèle à émuler » des marques visent à montrer un sens discret de classe pour s’assurer que leurs produits ne soient pas catégorisés comme quelque chose que « les cols blancs » de la Chine souhaiteraient.

 

 

 

Conclusion

 

En outre, ces campagnes tentent de faire appel aux aspirations profondes des consommateurs pour développer l’économie de la Chine et augmenter les revenus de la classe moyenne. Les discussions sincères et chaleureuses des ambassadeurs de la marque sont destinées à inspirer les téléspectateurs.  Le travail acharné, le dévouement et la vision peuvent payer non seulement la richesse matérielle, mais également la satisfaction personnelle. Cette stratégie mise sur les espoirs des consommateurs chinois concernant leur propre avenir pour positionner la marque en tant que représentant non seulement de la richesse, mais aussi de la réussite et du bonheur.

 

Sources :

  1. jingdaily.com
  2. Businessoffashion
  3. Plus d’articles sur le luxe en Chine

 

Olivier

Marketing Chine