KFC demande justice en Chine !
Le géant américain Yum!Brands, propriétaire des chaines de restaurants Taco Bell, KFC, Pizza Hut et de WingStreet, a engagé des poursuites en Chine à l’encontre de plusieurs agences de communication pour diffamation.
Focus sur une affaire qui vire au scandale alimentaire et au règlement de compte.
Il est assez inhabituel qu’une multinationale américaine engage des poursuites judiciaires sur le territoire chinois, encore plus lorsqu’il est de notoriété publique que le gouvernement chinois a tendance à favoriser les entreprises nationales.
Par ailleurs, le motif lui-même de l’attaque en justice prêt à sourire. Le géant du fast-food américain Yum!Brands a saisi la justice chinoise pour diffamation contre trois agences chinoise, concernant une campagne dénigrant la qualité des ingrédients de KFC.
La campagne opérée sur les réseaux sociaux, très populaire par ailleurs, affirme à l’aide de photos modifiées par Photoshop, que les poulets de KFC ont 8 pattes et 6 ailes.
Le gouvernement chinois permet la poursuite en justice
Contrairement aux Etats-Unis et à l’Europe qui protègent tous deux la liberté des internautes à travers le Communications Decency Act et le droit à l’oubli numérique, le gouvernement chinois censure les contenus en ligne contrevenant à sa politique et favorise les entreprises nationales.
Le gouvernement chinois a cependant permis à Yum!Brands de saisir la justice contre les entreprises qui ont initié cette campagne jugée diffamatoire par le groupe américain.
Plusieurs faits sont à savoir concernant la marque mais aussi sa réputation en Chine :
Yum!Brands est l’un des premiers grands groupes américains à s’implanter en Chine. Avec maintenant près de 7000 restaurants dans le pays, le groupe engrange la moitié de ses recettes mondiales sur le territoire chinois. Une longue relation avec les clients chinois est donc en place.
Cependant, le groupe et notamment KFC a souffert pendant des années d’une mauvaise réputation en terme de qualité de ses produits, dont s’est servi les agences de communication pour élaborer leur campagne.
Or, cette mauvaise réputation est hélas fondée sur des faits. Un rapport gouvernemental a révélé que les poulets utilisés dans les restaurants KFC chinois présentaient des taux alarmants d’antibiotiques, dangereux pour la santé. La valeur du groupe sur le marché a ainsi chuté pour perdre 4.4 milliards de dollars lors de la publication du rapport.
Chaque incident similaire a depuis, contribué à aggraver la réputation de Yum!Brands parmi la population chinoise qui évite de plus en plus les restaurants KFC.
Analyse du cas
Depuis 2009, de nombreuses études ont traité le cas Yum!Brands et sa manière de gérer la situation. Les experts en réputation se sont également penché sur l’affaire, analysent la gestion de la crise par le groupe américain.
Yum!Brands a développé une double stratégie. En un même temps, le groupe a répondu aux attaques par l’humour via son site web chinois, disant qu’ils étaient bons pour le prix Nobel si leurs poulets avaient réellement 8 pattes et 6 ailes, et en saisissant la justice chinoise.
Cependant ils oublient peut-être que les chinois sont la population la plus connectée au monde et qui utilisent le plus les réseaux sociaux. Une campagne par le groupe sur WeChat aurait bien plus d’ampleur que sur leur propre site, du fait de la facilité de relais, et du nombre d’utilisateurs.
Une nouvelle stratégie de communication pour la Chine !
Organiser sa défense sur l’humour attire souvent les sympathies du public, ils devraient donc mettre l’accent sur leur campagne de défense sur ce point là. Par la suite, une campagne à long terme, diffusée sur les réseaux sociaux chinois, mettant en avant la sécurité et les contrôle de qualité de leur produit devrait contribuer à restaurer leur réputation.
Et pourquoi ne pas s’associer avec une célébrité chinoise ou occidentale apprécié des chinois, et reconnue pour son mode de vie « healthy » ?
De nombreuses solutions sont disponibles pour le groupe, il a principalement à veiller à ne pas nourrir les « trolls » sur internet, à jouer la carte de l’humour et montrer patte blanche (à défaut de 8 pattes) pour gagner la bataille.
sources :
Conseils pour réussir en Chine
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