L’explosion de l’industrie du live-streaming en Chine démontre à quel point les consommateurs chinois sont enthousiastes à l’idée de diffuser leur vie quotidienne sur les réseaux sociaux.

Les statistiques officielles du « China Internet Information Center » indiquent que le nombre de spectateurs de live-streaming avait atteint 325 millions fin-juin 2016, et que la majorité d’entre eux étaient de jeune Chinois. Cela a une importance toute particulière pour les marques de luxe en Chine, qui cherchent à cibler des consommateurs fortunés et jeunes (les riches « millenials »). Bien que les marques aient de nombreuses raisons d’être optimistes à propos de ce nouvel outil, une utilisation efficiente du live-streaming n’est pas aussi simple qu’il n’y paraît.

 

Des Audiences Parfois Trompeuses

Les audiences fortes semblent indiquer un moyen prometteur pour les marques de luxe d’acquérir davantage de clients. Cependant, l’exagération du nombre de vues est une pratique courante sur les différentes plateformes de live-streaming chinoises, comme l’ont révélé par certains médias chinois.

En 2015, le populaire People’s Daily a critiqué une émission en direct sur Douyu, une importante plateforme, pour avoir revendiqué plus de 1,3 milliard de spectateurs en ligne… soit la population totale en Chine. D’autres plateformes ont été critiquées pour falsification de chiffres.

Il est également très facile d’acheter des spectateurs, des « viewers ». De nombreuses entreprises tierces proposent au « streamers » d’augmenter le nombre de leurs abonnés ou viewers, comme cela peut se faire sur Instagram ou Weibo. Ces entreprises proposent notamment leurs services sur Taobao, une des plateformes de eCommerce les plus populaires en Chine.

L’image ci-dessous montre qu’en payant 1 RMB (0,14 €), l’acheteur peut obtenir 100 viewers. Selon les médias chinois, ce « marché gris » est en forte croissance afin de répondre à la demande.

 

Des Spectateur Hétérogènes

Les marques de luxe en Chine doivent également garder à l’esprit que la majorité des spectateurs de live-streaming ne correspondent pas nécessairement à leur marché cible.

Bien qu’il existe de nombreux types de spectateurs de live-streaming, la perception générale est que les plus fervents viewers sont soit des « diaosi », argot pour « perdant », soit des « tuhao », un terme utilisé pour décrire les personnes de mauvais goût, nouveaux riches, souvent considérées comme accros aux jeux en direct.

Cela n’a cependant pas empêché l’horloger suisse Jaeger LeCoultre de travailler avec une influenceuse ou KOL (Key Opinion Leader) de live-streaming qui était considérée comme attirant un public diaosi.

Cette collaboration avec Papi Jiang a attiré des critiques, car, même si Papi est une célébrité Internet connue, elle est perçue par certains comme trop « bas-de-gamme » et « marché de masse » pour la marque haut de gamme. D’autres ont loué le partenariat en déclaré que Papi était assez influente pour envoyer un message de marque à un groupe émergent aux jeunes consommateurs avec un revenu élevé.

 

Des Opportunités

Certains consommateurs estiment que globalement, le live-streaming endommage le sentiment d’exclusivité que les marques de luxe procurent. L’élite chinoise désire des attentions particulières et personnalisées.

Cependant, des opportunités existent quand les marques de luxe prennent le temps de partager un contenu bien conçu, adapté et exclusif. Par exemple, la marque Tory Burch a diffusé en direct son défilé de la Fashion Week à New York sur son compte officiel WeChat.

L’analyse des données menée par Curiosity China a indiqué que l’initiative a considérablement amélioré le nombre de lecteurs des articles publiés le même jour.

Cela suggère que le live-streaming, lorsqu’il est exécuté avec soin, peut être un moyen efficace d’engager et de retenir l’attention des followers d’une marque, tout en évitant d’écorcher l’image exclusive de cette marque.

Pour aller plus loin :

Besoin d’une agence de Communication ?

Si vous souhaitez communiquer en Chine, nous pouvons vous aider. N’hésitez pas à nous contacter et nous indiquer votre projet, vos objectifs et si possible une idée de budget.