L’explosion de l’industrie du live-streaming en Chine démontre à quel point les consommateurs chinois sont enthousiastes à l’idée de diffuser leur vie quotidienne sur les réseaux sociaux.

Ce nouveau marché est déjà estimé à au moins 12 milliards CNY ; un chiffre qui pourrait grimper à 110 milliards CNY en 2020.

Cela a une importance toute particulière pour les marques de luxe en Chine, qui cherchent à cibler des consommateurs fortunés et jeunes (les riches « millenials »). Bien que les marques aient de nombreuses raisons d’être optimistes à propos de ce nouvel outil, une utilisation efficiente du live-streaming n’est pas aussi simple qu’il n’y paraît.

 

Un outil de communication dans l’ère du temps

Au travers d’un simple portable, faire partager à travers des “vidéos live“ ses expériences, son quotidien, ses loisirs ou ses passions est de plus en plus commun. La technologie existe depuis quelques années -Meerkat et Periscope – mais c’est en Chine que le phénomène explose avec des applications telles que Huajiao, Douyu ou Ingkee qui revendique à lui seul déjà plus de 50 millions d’utilisateurs en seulement 1 an d’existence.

Des intérêts évidents pour les marques

Le live-streaming est un nouvel outil de communication efficace qui pourrait totalement s’inscrire dans une stratégie marketing “créative”, notamment dans le domaine du commerce de détail et du tourisme.  Les streamers sont des KOL qui peuvent devenir ambassadeurs de votre marque.  La démarche implique toutefois une bonne dose de « lâcher prise » pour les marques, le contenu devenant du « user generated content », elles ne peuvent avoir la main sur l’évolution des scenarii et des échanges.

Des Spectateur Hétérogènes

Les marques de luxe en Chine doivent également garder à l’esprit que la majorité des spectateurs de live-streaming ne correspondent pas nécessairement à leur marché cible.

Bien qu’il existe de nombreux types de spectateurs de live-streaming, la perception générale est que les plus fervents viewers sont soit des « diaosi », argot pour « perdant », soit des « tuhao », un terme utilisé pour décrire les personnes de mauvais goût, nouveaux riches, souvent considérées comme accros aux jeux en direct.

Cela n’a cependant pas empêché l’horloger suisse Jaeger LeCoultre de travailler avec une influenceuse ou KOL (Key Opinion Leader) de live-streaming qui était considérée comme attirant un public diaosi.

Cette collaboration avec Papi Jiang a attiré des critiques, car, même si Papi est une célébrité Internet connue, elle est perçue par certains comme trop « bas-de-gamme » et « marché de masse » pour la marque haut de gamme. D’autres ont loué le partenariat en déclaré que Papi était assez influente pour envoyer un message de marque à un groupe émergent aux jeunes consommateurs avec un revenu élevé.

 

Des Opportunités

Certains consommateurs estiment que globalement, le live-streaming endommage le sentiment d’exclusivité que les marques de luxe procurent. L’élite chinoise désire des attentions particulières et personnalisées.

Cependant, des opportunités existent quand les marques de luxe prennent le temps de partager un contenu bien conçu, adapté et exclusif. Par exemple, la marque Tory Burch a diffusé en direct son défilé de la Fashion Week à New York sur son compte officiel WeChat.

L’analyse des données menée par Curiosity China a indiqué que l’initiative a considérablement amélioré le nombre de lecteurs des articles publiés le même jour.

Cela suggère que le live-streaming, lorsqu’il est exécuté avec soin, peut être un moyen efficace d’engager et de retenir l’attention des followers d’une marque, tout en évitant d’écorcher l’image exclusive de cette marque.

Pour aller plus loin :

 

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