En Chine, près de 70% des consommateurs font appel au e-commerce pour leurs achats de produits de beauté, selon le « China Prestige Beauty Blueprint », un rapport récent publie par Bomoda.

Celui-ci précise qu’environ 80% des consommateurs chinois ont acquis des produits de beauté à l’étranger, mais que 70% d’entre eux l’ont fait via des sites d’e-commerce locaux. Ils sont devenus des consommateurs internationaux, attentifs aux différences de gammes et de prix proposés. Un signe évident des opportunités que représente le marché chinois pour les marqueteurs dans le domaine des cosmétiques de luxe et de la parfumerie, d’où le besoin pour les marques de ce secteur d’être visible auprès des consommateurs chinois.

Ces consommateurs chinois friands de produits cosmétiques importés !

 

Si les dépenses en médias sont importantes, d’autres facteurs viennent également influencer la notoriété d’une marque, entre autres : sa présence sur les sites d’avis, les annuaires de boutiques, et les plateformes d’e-commerce, tout comme le volume de discussion qu’engendre la marque sur les sites d’e-commerce et les forums.

Chinese consumer

Qui sont ces acheteurs ?

En Chine, le profil type du consommateur de produits cosmétiques de luxe a environ 32 ans, et un revenu du ménage de 72 500$. Il s’agit en grande majorité de femmes actives mariées et qui vivent dans des mégalopoles comme Shanghai, Pékin ou Canton.

Lorsqu’elles achètent des produits de beauté en Chine, 78% d’entre elles se tournent vers de boutiques et 68% vers le e-commerce. En déplacement à l’étranger où les produits de luxe sont moins chers, ces consommatrices choisissent les boutiques et duty-free généralement aux Etats-Unis ou en Europe mais aussi en Asie : à Hong Kong, en Corée du Sud ou au Japon.

Le service et la qualité des produits proposés font encore des boutiques le canal de distribution favori des consommatrices pour les produits de luxe en Chine.

En termes d’achats en ligne, les consommatrices chinoises font leurs recherches sur une myriade de sites. La majorité utilise les mêmes plateformes pour effectuer leurs achats : sur plus de 2000 personnes interrogées, 50 plateformes remontent comme les plus visitées par 80% d’entre elles. D’où l’importance pour les marques étrangères d’être présentes et visibles sur ces sites.

Jumei, un site multi-marques dédié aux produits de beauté et les marketplaces Taobao et TMall sont les plus utilisées.

Jumei

Il est cependant important pour les marques de comprendre que des marchés parallèles permettent la commercialisation non officielle de produits sur ces plateformes.

Bien qu’elles représentent un risque, ces plateformes permettent aux marques d’augmenter leur notoriété parmi la clientèle chinoise.

Une présence en ligne nécessaire pour les marques de beauté

La concurrence entre les marques de beauté est très forte en Chine, avec des acteurs internationaux (Lancôme, Estée Lauder), de grandes marques de luxes (Dior, Chanel) et des marques de niche (La Mer, Kiehl’s).

Pour réussir, ces marques doivent s’établir dans le tissu digital local : utilisation d’un site en chinois et création de comptes officiels sur les réseaux sociaux. Elles doivent également s’appuyer sur un réseau de fans et d’influenceurs afin de les promouvoir efficacement. En outre, elles doivent s’assurer que leurs positionnement et communication sont en accord avec leur image globale.

Estée Lauder, Chanel, Lancôme, Dior et Shiseido sont les cinq marques de beauté de luxe qui recueillent plus de 80% de reconnaissance client. Elles sont celles qui enregistrent aussi les plus forts taux d’intention d’achat.

Le cas Estée Lauder

La marque Estée Lauder est entrée sur le marché chinois relativement tôt, ce qui explique en partie son succès auprès des consommatrices. Son expérience du marché a permis à la marque d’offrir une expérience digitale complète à sa clientèle alors que celle-ci cherche à s’informer sur la marque, communiquer avec elle et acheter ses produits.

Elle possède un programme de fidélité développé ainsi qu’une communauté d’internautes active.

Enfin, afin d’apporter un complément à son site d’e-commerce, la marque a fait le choix d’ouvrir une boutique sur TMall afin d’atteindre une cible encore plus large.

Estee Lauder CH

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