L’explosion des mini films de marque en Chine

 

Certaines marques en Chine, comme ailleurs, investissent de gros budgets dans de véritables mini films de grande qualité !

 

L’odyssée de Cartier a eu plus de 2 millions de spectateurs en Chine, et 20 millions dans le monde

Cartier, dont le mini-film « L ‘Odyssée de Cartier » se vantait d’avoir eu 16,5 millions de spectateurs l’an dernier, a récemment publié le film de sept minutes « Destinée », avec l’actrice superstar Michelle Chen. Corsant l’action dans une scène visant clairement le marché chinois avec cette actrice, La Destinée a été vu près de 2,4 millions de fois sur la chaîne officielle Youku de Cartier.

 

Après avoir été élu le marché le plus prometteur pour le Luxe, la Chine est devenue un champ de bataille acharnée pour les maisons de Luxe qui cherchent à sortir du lot , et, plus important encore, obtenir un meilleur rendement sur leur investissement. Les marques ont ainsi dépassé généreusement leurs budget pour atteindre les jeunes consommateurs chinois, influencés par le numérique, et « accros au luxe ».

Avec l’intérêt croissant des consommateurs chinois pour les appareils mobiles,  le commerce électronique, et les mise à jour des marques via Weibo et WeChat, les « mini-movies » (微电影) — des films publicitaires, des fragments cinématographiques mettant en vedette de célébrités – sont passés au premier plan comme outil de marketing. Ces derniers mois, les mini films ont été employés par des maisons de luxe comme Louis Vuitton, Bulgari, Swarovski et Cartier, ainsi que par des marques de marché de masse comme Pepsi et Lay’s.

Bien que nous ayons vu une avalanche de mini films sur Weibo et WeChat l’an dernier, le format lui-même n’est pas nouveau. Il y a trois ans, Prada a nommé l’artiste chinois Yang Fudong pour son mini film « Premier printemps », et en 2011 Cadillac a expérimenté le format de mini film, avec la chanteuse et actrice Karen Mok, dans sa  » Route 66 campaign″.

En 2011 et 2012, Johnnie Walker avait travaillé avec des cinéastes chinois, comme Jia Zhangke, sur les deux éditions de sa campagne « Yulu », puis l’an dernier il a employé Zoe Cassavetes pour son spot de mise au point sur China « True Rarity ».

Toutefois, l’explosion récente des mini films est expliquée par le fait qu’ils sont au bon endroit au bon moment, la durée d’attention des internautes chinois étant en chute libre, tandis que leur temps sur les plateformes de médias sociaux montent en flèche. Le succès des récentes campagnes de grande envergure le confirme.

Brandchannel par exemple a noté la semaine dernière le récent mini film « Bring Hapiness Home » de Pepsi — mettant en vedette les acteurs Zhou Xun, Louis Koo, Show Luo, Zhang Guo Li et Angela Chang — qui a accumulé plus de 100 millions de spectateurs dans sa première semaine de sortie.

 

De même, en prévision du lancement de son « serpent lumineux » à Beijing Shin Kong Place, Bvlgari a créé une courte vidéo mettant en vedette sa nouvelle égérie Rachel Weisz, qui a été vu 352 000 fois sur Youku.

L’été dernier, Louis Vuitton est allé jusqu’à produire une série de films d’une minute, filmés par The Selby, dans la semaine précédant l’ouverture officielle de la première Maison en Chine continentale de la marque à Shanghai. Qu’est ce que ces mini films ont en commun ? Ils sont incroyablement courts, faciles à partager via les réseaux sociaux chinois, et on y voit des visages célèbres. (Ou locaux dans le cas de la série Louis Vuitton Express.)

En constatant la popularité croissante de ces minis films, les experts de l’industrie ont des sentiments mitigés quant aux perspectives de ce format comme une véritable stratégie marketing durable.

video en ChineLe Président de Housel Films à Shanghai pense que les mini films « vont exploser », et que le contenu vidéo est « la seule chose de bon sens dans la publicité » en Chine.

Cependant, en raison des coûts élevés de production et de promotion — la campagne très élaborée de Swarovski « Sparkling Secrets », a connu un fort succès sur les réseaux sociaux chinois — d’autres marketer pensent que les marques devrait s’appuyer davantage sur le placement de produits dans des films de prestige, plutôt que de continuer à créer leurs propres films.

Mais le placement de produit a aussi ses détracteurs. Le placement effréné de produit dans le « Go Lala Go! » (杜拉拉升职记), un « diable s’habille en Prada » chinois, a détourné une grande partie de son auditoire, et le réalisateur Feng Xiaogang a fait face à un contrecoup après avoir placé plusieurs produits dans son film « Aftershock ». Depuis , nous avons vu souvent le placement de produits ne marchant pas, alors que les marques chinoises ont beaucoup investi pour avoir leurs produits dans des films comme « Transformers 2″ et des émissions de télévision comme »The Big Bang Theory ».

 

sources:

 

 Marketing Chine