Les marques de luxe qui ont développé leur marché en Chine lors du boom économique sont désormais en train de se conformer à l’évolution du marché digital en Chine, et l’évolution de ce soncommateur…

La Connaissance du marché chinois 2.0

De nombreuses marques de luxe sont actuellement en train de développer leur marché sur les différentes plateformes en ligne chinoises, telles que WeChat et Weibo. Elles procèdent également à l’ouverture de magasin en ligne sur des plateformes de e-commerce telles que Tmall et JD.com. Les marques de luxe qui auparavant avaient du retard en termes de connaissance du marché chinois, sont bel et bien en train de rattraper leur retard.

Le e-commerce est en plein essor, les ventes en ligne représentent déjà 5% de la part totale du marché du luxe, se chiffrant à 22,5 milliards de dollars. Si l’on en croit une étude récente de la part de L2inc, une entreprise d’étude de marché, les ventes en ligne dans le domaine du luxe ont augmenté de 20% en 2015, c’est trois fois plus vite que le marché du luxe mondial. La plateforme de vente qui connait la plus forte hausse est évidemment le m-commerce (ou e-commerce mobile). Les recherches en ligne associées aux produits de luxe ont quasiment doublé, une augmentation de 44% en 2015. On compte pas moins de 700 millions d’utilisateurs de WeChat, et 200 millions sur Weibo. Une attention toute particulière est portée aux consommateurs chinois alors qu’ils représentent plus de 30% des ventes mondiales en matière de luxe (selon Bain & Co.).

Les entreprises étrangères suivent le mouvement

Burberry Group PLC a élaboré sa campagne de publicité pour sa collection automne/hiver 2016 avec le model masculin Wu Yifan, qui a ensuite partagé du contenu exclusif sur Weibo.

Wu Yifan

Wu Yifan

Cette coopération a littéralement « fait explosé l’internet chinois en concentrant une attention très forte » déclare L2inc. Burberry s’attend à ce que la part de ses ventes e-commerce représentent un tiers de son revenu total d’ici les trois prochaines années.

La marque de luxe New Yorkaise Coach Inc. a récemment mise en place des coupons de réductions sur WeChat et a lancé une campagne commerciale sur cette même plateforme. De son côté, le marque de montre de luxe Cartier a revu sa stratégie et s’est concentré davantage sur le consommateur chinois à l’étranger en créant un outil de géolocalisation de magasins, puis en offrant une outil sur WeChat qui traduit les informations sur les produits.

Le chaine de distribution Hong Kong aise Chow Tai Fook est en tête sur Tmall et JD.com, en particulier sur la première page de résultats. Un porte-parole de la compagnie a déclaré que le compagnie basée à Hong Kong disposait d’une équipe de 250 employés qui gèrent le domaine du e-commerce et qui analysent attentivement les recherches et les mots clés des clients sur les plateformes de ventes en ligne.

Controler les Fakes

L’un des problèmes majeur de ces plateformes de ventes en ligne est la recrudescence de produits contrefaits qui sont vendus comme étant authentiques. Burberry a ouvert un magasin virtuel sur Tmall.com afin d’enrayer cette menace des produits dont les origines sont plutôt douteuses. Malgré tout, juste 35% des marques de luxe disposent d’un magasin virtuel en ligne, selon des données de L2inc.u=429708367,3541154570&fm=21&gp=0

Erwan Rambourg, à la tête du département de recherches associées à la consommation et la vente à HSBC a déclaré que « les marques de luxes recherchent impérativement le contrôle absolu. Que ce soit pour la qualité des produits, le prix, la distribution, le contrôle qu’elles exercent est omniprésent. » Il ne fait que de pointer du doigt le fait que la plupart des entreprises de luxe sont décidées à ouvrir leur propre magasin en ligne sur Tmall.com ou JD.com plutôt que de coopérer avec des tierces entreprises. Ouvrir une boutique virtuelle leur assure la maîtrise des prix, de la qualité et de la vente, et cela leur permet également de régler ce problème de contrefaçon. Il a continué en ajoutant « De manière générale, les entreprises de luxe n’ont eu que trois alternatives envers le e-commerce : poursuivre en justice, ignorer ou participer ».

L’évolution des plateformes en ligne

Le marché chinois connaît actuellement une restructuration, qui est induite en partie par les changements des habitudes d’achats et des goûts chez les consommateurs chinois. Baidu baisse, Weibo aussi, Wechat est en train d’exploser et on voit apparaitre plein de nouvelles plateformes mobiles qui pourraient changer la donne.

« In » par exemple est une nouvelle APP qui revendique 70millions d’utilisateurs qui créent leur propre design, qui est suivi par pas mal d’influenceurs dans le domaine de la mode.

luxe-app

Le voyage a bouleversé les consommations des riches chinois, et c’est sur que les marques doivent s’adapter à ce défi technologique.

Les entreprises qui ont profité du boom économique de la Chine, et qui ont construit leur stratégie autour de l’émergence de la classe moyenne chinoise se sont montré trop impulsives. Le nombre de magasins de luxe quasiment vides est un paysage fréquent dans les villes de tailles moyennes.

Est-ce que le e-commerce permettra aux anciennes maison du Luxe de rattraper leur retard ? Le marché chinois a récemment été témoins d’une baisse de la consommation de produits de luxe, qui provient sans doute de la mutation des habitudes d’achats. Il semblerait que les consommateurs chinois aient plus d’intérêts à acheter des produits haut-de-gamme à l’étranger, alors que l’euro et le yen sont en chute. Ces consommateurs se renseignent de plus en plus… et l’adaptation est logique et nécéssaire pour ces marques de luxe qui ont tant misé sur les magasins.