Les facteurs clefs de succès en RP en Chine

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Que fait il considérer dans les relations presse pour réussir en Chine comme ailleurs?

Il faut d’abord s’interroger sur le produit ou le service autour duquel on souhaite communiquer. Il faut particulièrement s’intéresser à qui il s’adresse, qui va-t-il intéresser et quelle image veut-on lui donner ?

Cette démarche peut être appelée positionnement RP. En Chine, c’est comme de partout la méthodologie reste la même.

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A partir de ce positionnement, deux choses vont apparaître:

• dans un premier temps, les messages clefs que l’entreprise va véhiculer autour du produit ou du service. Ceux-ci vont être le fil conducteur que l’on va retrouver à chacune des communications.
• dans un second temps, les médias et les moyens que l’on va utiliser pour communiquer sur le produit ou le service. Que ce soit sur Weibo ou par des grands médias online chinois (Sina, Sohu … ) un article sur un produit ou un service dans QQ news n’aura pas le même impact en terme d’image ou d’atteinte d’audience que celui posté sur Sina Finance.
• On appelle l’atteinte d’audience l’ « awareness ». Celle-ci mesure à quel point les personnes où les publics visés plus spécifiquement connaissent le produit ou le service de l’entreprise.

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Les Relations – le Guanxi

Si il y a un domaine en Chine où il faut cultiver ses relations, c’est bien les RP. Vous me direz le terme porte bien son nom. 😉

En effet, il faut connaître les journalistes chinois, ceux qui vont mettre en valeur le produit ou le service, ceux qui apprécient les actions des entreprises étrangères, ceux qui sont ouvert à la nouveauté, ceux qui ont le pouvoir de mettre des articles en Une.

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RP Chine

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1- Il faut identifier les supports et les journalistes spécialisés

2– dans la mesure du possible entretenir de bonnes relations avec eux, pour qu’ils soient plus enclins à rendre des « services » et à mettre en avant les produits ou services de l’entreprise.

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C’est particulièrement vrai dans certains milieux où tout le monde se connaît (exemple le vin en Chine ).

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Le nerf de la guerre en RP, ce sont les Home Page, c’est à dire les articles d’une page ou plus dans les grands sites online.

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La Maxi visibilité.

Il ne faut pas rêver, en Chine les une sont extrêmement contrôlées. Attention aussi à ne pas pas tomber dans le publi-rédactionnel c’est à dire de la publicité déguisée, les journalistes ne l’acceptent que difficilement. Il faut trouver une manière neutre de parler de son produit/service ou son entreprise de manière à ce que cela paraisse naturelle.

Le Communiqué de presse devra être rédigé en bon mandarin, en chinois simplifié ( pas de traditionnel ). Attention les journalistes chinois n’accepterons pas de publier des textes

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Le plus important est de trouver l’angle d’attaque qui fera mouche, qui suscitera l’intérêt du journaliste chinois, suffisamment pour qu’il fasse un article sur le produit ou le service de l’entreprise. Les angles sont très importants. En effet, les journalistes sont souvent réticents à l’idée de parler d’un produit ou service, ce qui est différent pour les médias spécialisés.

Il faut donc leur donner des angles pour qu’ils puissent faire des articles plus globaux dans lesquels ils accorderont une attention plus particulière au produit ou service de l’entreprise.

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Le Suivi

Autre point clef : le suivi. Après une opération ou un placement de produit, il faut garder un contact avec les journalistes notamment ceux qui ont des postes importants dans les rédactions. En Chine, il est important de régulièrement demander des nouvelles avec les journalistes pour maintenir une certaine pression. On entretien aussi une base de données de journalistes, qu’il faut régulièrement relancer pour savoir si il n’a pas changé de Job.

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Voici les principaux suivis qu’il faut effectuer :

• analyser si les journalistes relaient les communications de l’entreprise régulièrement.
• observer si ceux-ci ont des opportunités de nouvelles opérations qui concordent avec le plan de marché de la communication de l’entreprise
• vérifier que les opérations mises en place se sont bien passées
• contacter les journalistes par téléphone régulièrement pour savoir s’ils sont intéressés pour mettre en place une opération (exemple : une nouveauté qu’une entreprise souhaite accordée en exclusivité à un média en échange d’une première page donc d’une forte visibilité).

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La base de donnée journalistes

La base de donnée journalistes est donc la clef de succès.

Il faut savoir qui contacter, quel est sont poste, ses coordonnées directes (éviter les standards) voire personnelles si possible.

Il faut bien identifier les journalistes, les catégorisés.

Nous avons travaillé depuis près de 6mois pour avoir une base de données de 300 journalistes sur les plus grands médias online chinois.

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Les situations de crise en Chine

Enfin pour ce qui est des situations de crises, l’important est de définir une ligne de communication claire, précise.

Il faut identifier les personnes habilitées à parler du problème et qu’elles s’en tiennent à ce discours commun. Pour des problèmes qui n’attaquent pas directement le produit ou l’entreprise, il vaut mieux en général se tenir distant (c’est à dire ne pas faire de commentaires) sauf si l’entreprise est capable d’apporter une réponse brillante et imparable, comme le fais régulièrement Mac Donalds.

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Notre méthodologie

• Nous établissons ensemble votre positionnement et votre angle d’attaque
• Nous rédigeons les communiqués de presse en mandarin
• Nous les diffusons de manière ciblée auprès des journalistes
• Nous assurons le suivi des opérations

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Olivier VEROT

Marketing Chine