Alors que dans les pays occidentaux, la gamme de produits pour l’hygiène intime est très large, le marché chinois semble se concentrer uniquement sur les serviettes hygiéniques.

Les expatriées peuvent enfin trouver les produits qu’elles ont longuement recherchés

Les femmes expatriées en Chine se sont en effet longtemps demandé où trouver des tampons : les seuls résultats que vous trouviez auparavant sur Internet étaient des conversations sur des blogs ou des forums à propos des possibles magasins où trouver ces produits. Les voyageuses se trouvaient obligées de se conformer aux habitudes des consommatrices locales et d’utiliser des serviettes hygiéniques une fois leur stock de tampons écoulés.

La situation a un peu changé et il est maintenant possible de trouver des tampons en vente en Chine, dans des chaines telles que Carrefour, Watsons, Family Mart ou Lawson. Les sites marchands en proposent également, notamment Taobao, Tmall, yhd.com ou encore amazon.cn. On trouve des marques telles que o.b., Tampax et depuis récemment, Wishu, BeGirl ou Cotton Tampon. Cependant, bien que les produits soient disponibles, ils ne sont toujours pas très présents en magasins, comparativement à l’offre de serviettes.

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Chinese shopper

Les consommatrices chinoises adopteront-elles les tampons ?

Les tampons ont fait leur première entrée sur le marché global dans les années 1930. Depuis, il est largement utilisé en Europe de l’Ouest et en Amérique du Nord. Les femmes en Europe de l’Est, en Afrique ou en Asie en revanche, n’ont pas tellement intégré ce produit dans leurs habitudes. Les principales raisons pour cela tiennent au prix du produit, mais également aux contraintes culturelles et aux inquiétudes quant à son utilisation.

Des groupes d’intelligence économique comme Euro Monitor Internation ou Canadean ont publié des études qui rapportent que ce produit représente un gros potentiel commercial en Chine, et que ce pays devrait pouvoir profiter des estimations encourageantes quant au marché des tampons. Le marché mondial devrait en effet atteindre une valeur de 2,65 milliards de dollars en 2017.

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Certains groupes internationaux ont toutefois l’air de penser que le marché n’est pas assez prometteur. Procter & Gamble par exemple a abandonné la commercialisation de ses tampons sur le marché chinois en 2000. Et quand on voit l’offre très limitée dans les boutiques chinoises, on peut penser la même chose : les consommatrices chinoises ne sont peut-être pas prêtes.

Pourquoi les consommatrices chinoises sont-elles si réticentes à l’utilisation de tampons ?

L’adoption de ce produit n’étant pas très généralisé en Chine, on pourrait penser que le sujet est tabou. Ce n’est pourtant pas le cas : les règles semblent être la raison évoquée dans de nombreuses situations, des siestes pendant la pause déjeuner, à certains jours de repos ou encore à leurs choix alimentaires. Les chinoises en parlent librement, et si on leur demande si elles ont déjà essayé d’utiliser des tampons, la plupart répondront par la négative.

Pourquoi ? Les raisons sont assez simples : elles n’en savent pas beaucoup sur le produit ou se posent des questions à propos de sa capacité d’absorption. Pour celles qui ont déjà tenté d’en utiliser, elles racontent une mauvaise expérience et disent que ce n’est pas confortable.

Quant aux informations sur le produit, il semblerait que nombreuses sont celles qui ne savent pas comment l’appliquer, comme il fonctionne ou simplement quels sont ses avantages. Quand bien même on les informe sur ce dernier point, les inquiétudes persistent et elles restent hésitantes à « mettre quelque chose à l’intérieur de leur corps ».

Chinese girl

Comment les annonceurs peuvent-ils convaincre les chinoises d’utiliser des tampons ?

En Chine, les mères ne conseillent en général pas à leurs filles d’utiliser des tampons, n’ayant elles-mêmes jamais essayé. De plus, beaucoup pensent encore que le produit leur fera perdre leur virginité. Qu’ont fait les annonceurs pour les convaincre à ce jour ?

Les publicités pour les tampons en Chine montraient jusqu’ici des étrangères dans différentes situations actives, mais ne creusaient pas réellement le sujet des avantages qu’il y a à utiliser des tampons. Ni l’hygiène ni leur confort n’étaient mis en avant dans les stratégies de communication des marques et c’est peut-être ce qui a manqué. En outre, certains des arguments généralement utilisés ne correspondent pas à la population chinoise puisque beaucoup en Chine n’ont jamais appris à nager.

Les annonceurs pourraient s’inspirer ce que qui a été fait ces dernières années dans le marketing du sport et suivre cette même tendance. Alors que les publicités ordinaires en Chine associent les femmes à la beauté de manière très mignonne et superficielle, on a pu voir un changement radical dans le marketing sportif féminin avec la mise en avant de notions telles que l’endurance ou la force. Ces dernières sont liées au sujet de l’émancipation des femmes et feraient un angle parfait pour la communication dans le marché de l’hygiène intime. (C’est d’ailleurs une stratégie qui est de plus en plus utilisée dans les marchés occidentaux.) En outre, de plus en plus de chinoises sont reconnues sur la scène internationale, qu’il s’agisse de science, de littérature ou de sport, et utiliser ces icones serait parfait pour dire aux chinoises qu’elles peuvent atteindre leurs rêves sans se soucier de leurs contraintes mensuelles.

Jing Zhao swimmer

Quelques marques commencent à utiliser cet angle éducationnel et on peut espérer que cela deviendra une pratique de plus en plus courante.

Le Commentaire d’un des fondateurs de Wishu est attendu suite à cet article.

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