Le marché de la publicité en Chine

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Un exposé sur le marché de la publicité en Chine, avec des chiffres détaillés ainsi que les différents poids des grands médias en Chine.

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La publicité en Chine s’élève au 3ème rang mondial, depuis 2007. Le marché de la publicité est très dynamique : en 10 ans, les dépenses publicitaires ont été multipliées par 4.
Le marché est pourtant déséquilibré : environ 50% des investissements sont toujours réalisés à Pékin, Shanghai et dans la province du Guangdong.
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Les agences de publicité
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yaomingLe marché de la publicité en Chine est dominé par des petites agences locales. On compte plus de 140 000 entreprises de publicité et de communication, offrant des services très hétérogènes.
Attirées par le potentiel de ce gigantesque marché, les grandes agences de publicité internationales sont présentes en Chine depuis plus de 10 ans. Leur nombre a d’ailleurs doublé en 2006, suite à l’ouverture en 2005 de ce marché à des sociétés de capitaux 100% étrangères. Ces agences internationales sont en concurrence avec les entreprises chinoises locales, plus performantes, qui bénéficient de forts réseaux locaux.
Toutefois, 5 des 10 premières agences de publicité sont étrangères.

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Les nouvelles réglementation de novembre 2008.
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liu xiang pubDepuis novembre 2008, les agences de publicité étrangères doivent avoir une autorisation gouvernementale pour exercer leur métier. Cette nouvelle règlementation du gouvernement Chinois, concernant les sociétés de publicité avec des investissements uniquement étrangers, est entrée en vigueur en novembre 2008.
Les agences de publicité à capitaux étrangers devront, désormais, obtenir une autorisation officielle, avant de s’engager dans n’importe quelle conception, production, publication dans le secteur de la publicité en Chine.
Une joint-venture sino-étrangère ne pourra être créée qu’à la condition que les actionnaires soient des entreprises du secteur et en activité depuis plus de 2ans.
Pour créer une entreprise de publicité à capitaux 100% étrangers, l’investisseur devra être une entreprise dont la publicité est le principal « objet social » et en activité depuis plus de 3ans.
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Une entreprise de publicité, à capitaux étrangers, ne pourra demander à établir une filiale en Chine uniquement si son capital est entièrement libéré et que son CA annuel est égal ou supérieur à 20 millions de RMB (2 millions d’Euros).
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Les annonceurs
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Les annonceurs chinois et étrangers investissent de plus en plus, dans la communication en Chine, afin d’accroître leur notoriété auprès des consommateurs chinois.
Les premiers annonceurs par secteur sont, en 2007.
  • les boissons (+27%),
  • l’alimentation (+13%)
  • la pharmacie (+9%),
  • les services (-6%).
  • les cosmétiques (+3%),

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Répartition des dépenses (2007)
  • Télévision 71.1%
  • Journaux 13.1%
  • Affichage extérieur 5.6%,
  • presse 1.8%
  • Internet 3.4%
  • Radio 2.5%
  • Nouveaux média 2.6%
Source: GroupM

Marketing en Chine
La télévision
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Le taux de pénétration élevé (96%) fait de la télévision le support le plus utilisé par les annonceurs en Chine: elle attire environ 70% des dépenses publicitaires. Les grandes entreprises de l’alimentation, de la boisson, des cosmétiques et de la pharmacie choisissent ce media pour toucher toute la population chinoise.
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La presse
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La Chine comptait, en 2006, environ 2000 journaux et 10 000 magazines. Les investissements publicitaires, dans les magazines, ne cesseraient d’augmenter (+18% en 2007).
Les secteurs des cosmétiques, des transports et de l’habillement sont les premiers annonceurs. Les journaux, quant à eux, voient leurs PDM baisser depuis 2005.
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La radio
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On dénombrait en 2007 plus de 250 stations de radio dans toute la Chine.
La radio connaît un essor grâce notamment à l’explosion des ventes de voitures privées. Les premiers clients sur ce medium appartiennent aux secteurs des télécommunications (-3% en 2007), de l’automobile (+59%), des loisirs (+7%) et des banques (+40%).
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L’affichage extérieur
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Il existe plus de 50 000 entreprises proposant ce type de services. Après plusieurs années de forte croissance, les investissements publicitaires dans l’affichage extérieur ont stoppé en 2007, à cause du durcissement de la réglementation dans ce secteur. Ce moyen de communication offre une grande variété de supports (affichage monumental, dans les transports, les universités, sur mobilier urbain et sur écrans plats).
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Internet

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Le nombre d’internautes chinois explosent, ils seraient la première communauté mondiale. Internet attirerait, de plus en plus, les annonceurs chinois et étrangers, essentiellement de grande taille. Les revenus publicitaires ont ainsi augmenté de 75% en 2007, la plus
forte croissance parmi les média. Les investissements sont réalisés par les secteurs des télécommunications (+14% en 2007), l’informatique (+74%), les transports (+54%) et l’immobilier (+70%).
Internet propose, de nos jours, des tarifs attractifs en comparaison aux médias traditionnels et permet de bien cibler les consommateurs visés, notamment les jeunes qui délaissent la télévision au profit de l’internet. Le lancement de la téléphonie de nouvelle génération devrait encore faciliter le développement du net en Chine. Voici un exemple de publicité internet chinoise

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Voir la situation de Publicis en Chine
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Olivier VEROT
Marketing Chine