La nouvelle campagne Mc Donald en Chine: le super papa !

 

Dans cet article je vais analyser la nouvelle campagne de Mc Donald en Chine. Une campagne signée TBWA Shanghai pas très créative mais efficace. Selon moi en parfaite résonance avec les valeurs montantes en Chine:

  1. le désir de réussite,
  2. l’enfant roi,
  3. la père modèle
  4. l’homme chinois qui s’assume et a confiance en lui.

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Une suite complémentaire à la campagne précédente

 

McDonald en partenariat avec TBWA \ Shanghai lance sa nouvelle campagne en Chine pour promouvoir le Big Mac et les autres produits McDonald.

La campagne  «Papa» suit la campagne primée « Man Manly Beef » (Le boeuf pour les vrais hommes), en s’appuyant sur ​​le thème des valeurs viriles, du macho.

La campagne « Man Manly Beef » de 2012 « célébrait » de façon ironique la « virilité » à travers tous les types d’hommes: le timide, les potes, les mateurs etc. Je vous laisse vous faire votre avis sur cette précédente campagne:

 

 

De l’archétype masculin à l’archétype du père:

Dans la nouvelle campagne un jeune garçon est invité à décrire son héros macho ultime et choisit ce qu’il considère comme le choix évident: son père. En mode « mon papa c’est l’ plus fort » !  Comme c’est mignon 😉 Cette nouvelle campagne McDonald explore donc la relation père-fils en Chine de façon amusante et engageante.

Brian Swords, directeur général de TBWA \ Shanghai a déclaré:
«Il est toujours difficile de faire la suite d’une campagne primée, mais nous sommes très fiers de ce travail. C’est une histoire authentique, dit avec un charme naturel. »
Voir les différents spots TV (sous titrés en anglais).

 

Big Mac (30s):

 

Saucisses allemandes (15s):

 

Purée de pommes de terre (15s):

 

 

McFlurry (15s):

 

 

Des campagnes très corporate mais qui sont dans l’air du temps:

 

Malgré tous les reproches que l’on peut faire à ce type de publicité force est de constater que leur grand point fort est de savoir saisir l’air du temps, les changement sociétaux…

macdoIl est particulièrement intéressant de comparer la communication de McDonald en Chine à celle de Mc Do France. On s’aperçoit que les publicités de Mc Donald Chine sont comme celle de McDonald France des années 80/90 avec des valeurs plutôt masculines: désir de réussite, de conquête, valeur famille traditionnelle (avec le rôle du papa modèle et du Mc Donald comme rite initiatique père/fils.

McDonald assume en Chine ses valeurs initiales (virilité, famille et struggle for life). En France où suite à l’affaire Bové Mc Donald a changé son logo rouge pour le vert (jugé moins agressif et plus eco friendly) les valeurs proposées sont inversées.

Les pub Mc Donald en France ne veulent pas faire rêver ses clients en leur faisant miroiter une vie idéal mais au contraire en les amenant à s’accepter tels qu’ils sont. La campagne Mc Donald « Venez comme vous êtes » fait figure de cas d’école campagne la campagne « Dove for real beauty » qui prenait comme modèles des femmes du quotidien avec leurs défauts. En France contrairement à la Chine s’en est fini les valeurs traditionnelles (les potes machos, le père et son fils, le cadre dynamique pressé). Mc Do en France n’est plus un relai du struggle for life en France (comme c’est le cas en Chine) mais au contraire un lieu de paix, où on est invité à relâcher la pression dans une communion de bon sentiments new age: écologisme, gay friendly attitude, tolérance à toutes les différences et ouverture d’esprit. Je vous laisse revoir les spots TV de Mc Donald France pour comparer avec la communication chinoise:

 

1) Les menteurs/loosers sympatoches:

 

 

2) La famille à l’esprit bohème:

 

 

3) La relation père/fils: tendre incompréhension

 

 

 

Conclusion: les publicités Mc Donald sont toujours de vrai laboratoires pour qui veut sentir les évolutions sociologiques. Les deux communications (française et chinoise) sont très bonnes car parfaitement adaptées aux deux publics. La Chine suivant la même évolution que la société de consommation française mais avec 20 ans de retard on peut penser que l’idéologie libérale libertaire produira sans doute à un rythme plus rapide en Chine les mêmes effets qu’elle a produit en Europe dans la séquence historique 1968-1998. A quand des publicité Mc Donald en Chine faisant l’apologie du développement harmonieux (équivalent du développement durable) et des « camarades » ? Un avis ?

Source: Chinasmack.com

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