La marque Dove en Chine

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Vous connaissiez la campagne publicitaire Dove, où l’on voit des femmes décomplexées  avec un physique de tous les jours, intitulé ‘pour toutes les beautés »… Cette campagne est présentée dans le Ecoles de Commerce comme un modèle: buzz, originalité, retombées positives auprès de la cible, positionnement…

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La marque Dove s’est différenciée dans sa manière de communiquer et a choisi de faire appel à des consommatrices potentielles, des femmes normales avec des spécificités physiques considérées comme des défauts, plutôt qu’à des Top modèles mannequins. Ce fut une réussite en Europe et aux Etats Unis, car la marque Dove s’est montré proche de ses consommatrices.

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Je ne savais pas avant aujourd’hui, mais la version chinoise a existé. On en a peu parlé, je n’ai jamais vu une seule publicité à la télévision ni dans la presse chinoise.

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La version chinoise de cette campagne publicitaire révèle au grand jour les complexes des femmes chinoises.
Voici  deux publicités tirées du site http://www.forrealbeauty.com.cn

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« Piste d’atterrissage ou penderie ? »

Ne dites pas à une chinoise qu’elle est comme un feijichang, un aéroport, synonyme de une poitrine plate. La penderie semble être aussi un terme négatif !

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Une autre publicité mettait en valeur une femme avec des yeux excessivement bridés, avec une poche et sans cils…
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Le texte à côté de la photo est bien trouvé « Les yeux bridés peuvent aussi servir à être belle, les Yeux bridés, c’est aussi la beauté à l’orientale  »

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Réaction de la cible.

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J’ai montré ces 2 photos à 3 chinoises. Ce fut la première fois qu’elles visionnaient ces publicités et elles ont réagit avec beaucoup d’enthousiasme… hao wanr.

Elles trouvaient cela amusant. Les femmes chinoises en général, ne combattent pas les mêmes idéaux que les femmes occidentales, les femmes occidentales du fait de la montée de émancipation de la femme et de la problématique de la place de la femme dans la société, je pense ont adhéré fortement à la dénonciation de la marque Dove de la lutte pour la beauté.

C’est pour cela, que la cible des chinoises ne va pas se sentir concernée par ce combat et ne va pas acheter cette marque pour les idéaux qu’elle représente.

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En Chine, les femmes n’ont pas la même vision et pas la même place dans la société. On pourrait penser que le statut social du sexe féminin est peu élevé, alors qu’il est juste différent. Les femmes ont un contrôle sur le foyer, et la plupart des maris chinoises se font littéralement écraser par l’autorité de leur épouse.

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Le mythe de la chinoise soumise ?

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Non, comme je le répète: « maternaliste » oui , « attentionnée » oui, mais pas soumise, vous confondez avec le Japon, non ?

Les hommes seraient, (à mon avis un peu machiste) en dessous du statut de la femme. L’homme serait crée pour gagner de l’argent pour que son épouse puisse dépenser. Il n’a pas, en général, son mot à dire et se fait engueuler pour tout et n’importe quoi.

Le but (inconscient ou non ) d’une française est de devenir l’égal de son mari. Le but d’une chinoise est que son mari gagne un maximum d’argent pour la rendre heureuse.

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Pour confirmer mes propos, je vous invite à lire cet article du site un bol et d’une assiette.

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Et vous? Pensez vous que cette publicité a été bien perçu en Chine ?

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Olivier VEROT

Marketing Chine

Au sujet de l'auteur

Marketing Chine
Cela fait 3ans que je vis en Chine, j'ai travaillé dans divers secteurs plutôt en Marketing/ développement commercial et je vous fais partager mes recherches, mes analyses, et mes impressions sur divers thèmes en relation avec la Chine et le Marketing.

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3 commentaires sur “La marque Dove en Chine”

1. Amandine dit :

   2 février 2010 à 3 h 44 min

   Je me demande si il n’est pas un peu trop tôt pour que ce message est un réel impact sur les chinoises. Je vois autour de moi des jeunes femmes obsédées par l’esthétique, au point de faire retoucher leur photo d’identité sur Photoshop.

   Le positionnement de Dove est efficace dans un marché arrivé à maturité où l’on dénonce désormais le superficiel, la dictature de l’image et l’uniformisation.

   Je penses que les chinoises ont encore beaucoup d’espoir dans la consommation, pour devenir meilleur, plus belle, mieux faite ect…(surtout lorsque l’on connaît l’importance de la “face” chez eux). C’est pourquoi elles sont plus sensibles aux publicités L’Oreal qui les font rêver.

   Mais dans quelques années, après avoir essayé toutes les crèmes sans succès et s’être fait berner par les promesses des publicitaires, elles seront plus nombreuses à être sensibles à ce type de message.
2. Alain dit :

   3 février 2010 à 6 h 20 min

   Bonjour,

   J’aime beaucoup ce terme aeroport je trouve cela tres imagé.

   Je n’ai jamais vu cette publicité a la Television ni dans la rue.
3. Alexis dit :

   3 février 2010 à 13 h 27 min

   Vive les petits nibards! Je kiffe!