La fameuse campagne Dove “Beauty Sketches » adaptée en Chine…

Dove a connu un réel succès sur le net grâce à sa campagne « Beauty Sketches » réalisée par l’agence Ogilvy. Non content de ce succès, Dove a souhaité l’adapter sur les supports asiatiques, avec la Chine comme cible principale.

La brand value « real beauty for real women » de Dove a déjà fait ses preuves en Europe et en Amérique avec sa précédente campagne. Il ne leur restait plus qu’à conquérir l’Asie, et particulièrement l’un des plus gros marchés au monde, la Chine. Cependant, la beauté en Chine n’est pas exactement la même qu’en Europe ou en Amérique. En effet, la clientèle chinoise est différente sur plusieurs aspects.

La mondialisation de la beauté féminine en Chine :

L’idéal de beauté quasi-impossible que recherchent beaucoup de Chinoises passe par la chirurgie : Agrandissement des yeux, rallonge du nez, augmentations mammaires etc… Toutes ces interventions ont pour but d’atteindre un idéal que la société leur montre. Les femmes chinoises ont tendance à être mécontentes du corps dans lequel elles sont nées.

De plus, en Chine, la peur de devenir une « vielle fille » est très importante. Il faut trouver un mari pour construire une famille, d’où cette obstination à vouloir à tout prix ressembler à un idéal se rapprochant bien souvent des femmes occidentales…

Dove a voulu se servir de ce phénomène de société chez les femmes pour diffuser son message «Real Beauty for Real Women ». Se plaçant donc comme porte-parole des femmes souhaitant lancer un débat sur la notion de beauté, Dove s’est aperçu après une étude, que 60% des Chinoises se trouvent belles mais que seulement 4% d’entre elles oseraient le dire ouvertement.

 Born Beautiful par Dove :

Ogilvy et Dove se sont fixés des objectifs : lancer un débat national sur la beauté féminine. Faire en sorte que les femmes prennent la parole contre  les nouveaux standards de la beauté dictée par la société qui affectent l’image qu’elles ont d’elles-mêmes. Chaque femme doit avoir sa propre définition de la « real beauty » tout en positionnant la marque Dove comme son alliée.

C’est ainsi que la campagne « Born Beautiful » est née. L’agence Ogilvy Shanghai a invité trois artistes et un photographe pour peindre à la main des phrases chocs sur le ventre de femmes enceintes.

L’objectif étant de mettre à jour les questions, problèmes de société auxquels les femmes devront faire face  en naissant dans cet environnement que connaît la Chine aujourd’hui :

 

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  • “Je suis une fille qui va bientôt rejoindre votre monde. Si en grandissant je pèse 70kg ou plus, m’accepterez-vous quand même?”
  • “ Je suis une fille qui va bientôt rejoindre votre monde. Si en grandissant j’ai un nez plat, m’accepterez-vous quand même?”
  • “ Je suis une fille qui va bientôt rejoindre votre monde. Si en grandissant ma poitrine est un petit A, m’accepterez-vous quand même?”

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Ces trois questions évoquent le poids, le nez et la poitrine, soit les complexe que la mondialisation instaure dans un pays tel que la Chine.

Le bleu et le doré sont utilisés pour rappeler l’effet d’ancienne porcelaine (image de la perfection) mais aussi la marque Dove.

Dove l’allié des Femmes, un pari réussi :

Le coup de lancement de cette campagne en print et en outdoors a eu lieu en mars 2013 et celle-ci a duré un mois. L’objectif étant de soulever le débat sur Internet à l’aide des réseaux sociaux chinois et des internautes. Weibo a vu naître une campagne munie du hashtag #女人生来美 (#LesFemmesNaissentBelles). L’objectif est réussi car de très nombreuses personnes ont réagi : 83 millions d’impressions, 263 000 posts et près de 10 000 utilisateurs ayant pris part à la discussion.

Sentant qu’il s’agissait d’un message important, l’audience s’est sentie concernée et s’est prise au jeu en partageant cette campagne.

A la suite de cette campagne, Dove a une image contemporaine, dynamique et pertinente. De plus, elle est considérée comme un soutien et un allié par les femmes.

Opération réussie pour Dove sur le 3ème plus gros marché mondial de la beauté et du cosmétique, qui atteindra d’ici 2015 plus de 34 milliards de dollars !

Belle histoire, mais qu’en est-il de la réalité ?

Belle histoire mais qu’en est-il de la réalité?
C’est information que nous avons trouver en Français et en Anglais sur internet sont prouvent que la campagne en Chine a connue un grand succès. Cependant un détail semble avoir été oublié: Est-ce que les clients Chinois ont vu cela?
Voici quelques recherches que nous avons effectué pour mieux comprendre les chiffres avancés par Dove: Les 83 millions d’impressions, Les 263 000 posts et près de 10 000 utilisateurs ayant pris part à la discussion.
Une campagne suscite habituellement plus de 10 millions d’impressions. Ainsi, avec 82 millions d’impression, beaucoup de personnes ont été intéressé par le sujet, diffusant les informations sur de sites en sites, de blogs en blogs… par conséquent ces photos peuvent être trouver partout sur le net Chinois…
Cherchons sur les moteurs de recherches !

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Résultat de votre cherche sur Google HK en fonction de l’image proposée:
31 résultats trouvés sur Google HK, et la plupart d’entre eux sont d’adboardingpass, adquan, damndigital, blogspot. Parfait! Ils sont présents sur quelques blogs de pubilicités bloqués en République Populaire de Chine… Seuls le fous et les étrangers en parleront…
Peut-être que les résultats sur le moteur de recherche Baidu seront plus convainquants :

 

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Résultats de votre recherche sur Baidu de l’image proposée:
Rien ! il n’y a R I EN sur Baidu ! Sachan qu’en Chine 80% de la population utilise ce moteur de recherches et que celui-ci est le plus performant en Chine…
Les chiffres sur Weibo et la description de l’idée de la campagne de Dove est fantastique par rapport au budget engagé? Ou plutôt l’inverse, aucun impact sur les média en Chine… Aucune trace sur internet… Cependant si Dove est content de ses résultats, pourquoi s’embêter à leur montrer la dure réalité… Ont-ils des outils de contrôle? Probablement pas.

 

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