Focus sur le choix des égéries en Chine

 

Quand les marques de luxe choisissent des égéries, des personnages célèbres pour leur promotion, ils embauchent toujours des célébrités pour présenter leurs produits dans de clinquantes campagnes publicitaires.

Toutefois, en Chine, une autre forme de représentant de marques de prestige est apparue dans plusieurs campagnes  sur les médias sociaux  Cette fois, le choix de ces personnes est basé non pas sur le facteur luxe, mais plutôt sur la réussite professionnelle.

Mercedes-Benz a par exemple organisé une campagne de « Dream Makers » sur Sina Weibo, qui délaisse les stars de cinéma, en faveur des professionnels de la création, tels que le designer de costume Allen Xie, iLiangcang le fondateur et le chef de la revue Outlook Jiaojiao, et Chen DJ Ben Huang.

 

La campagne met en vedette ces personnes, qui racontent comment ils ont réussi à atteindre le succès dans leur vie, ainsi que leur philosophie de vie. Les principaux thèmes de la vidéo ne sont pas les paillettes et glamour, mais plutôt  le dur labeur et la vision créative, pour réaliser ce que l’on veut vraiment dans la vie. « Souvent, les gens font des choix basés sur l’argent et le temps. Un monde ainsi fait n’est pas très drôle. » affirme Chen dans la vidéo ci-dessous.

Mercedes Benz

La campagne vise à positionner Mercedes-Benz sur la créativité et le luxe, dans une vidéo mettant en vedette un modèle de la marque. Comme souvent dans les campagnes réussies sur les médias sociaux,la marque demande également aux utilisateurs de participer en racontant leurs propres rêves, avec la possibilité de gagner une Mercedes-Benz.

Mercedes-Benz n’est pas la seule marque à utiliser des personnes autres que les acteurs et les grandes stars de la pop.

Johnny Walker

Johnnie Walker a utilisé une technique de marketing presque identique avec sa campagne « Game Changer », en mettant en vedette Septwolves, le Président Zhou Shaoxiang, le fondateur de MAD architectes Ma Yansong, et le lauréat du prix du scénario de Cannes et réalisateur Jia Zhangke. La marque de whisky avait déjà utilisé le « revenant de la mort » Bruce Lee, pour une campagne précédente, mais a opté cette fois-ci pour des créatifs. Les vidéos sont sensiblement similaires à celles de Mercedes-Benz, mettant en vedette des Chinois qui racontent comment ils sont parvenus au succès, leurs philosophies de vie, et leurs conseils pour la réussite.

Johnnie Walker « Game Changer » (2013) from Joseph Kahn on Vimeo.

 

egerie Chine

En plus des créatifs, les marques utilisent aussi  maintenant  des athlètes professionnels. Une campagne du détaillant de luxe DFS, met en vedette le champion olympique d’escrime  Lei Sheng, le couturier Guo Pei, le photographe Xiao Quan, et le pianiste Zhao Yinyin. Cette campagne appelée « pinnacle moment » est sortie lors l’exposition annuelle de l’horlogerie de luxe l’an dernier. Les intervenants ont été invités à décrire dans la vidéo le « moment de couronnement » de leur vie et comment ils l’ont atteint.

 Analyse

Ces nouvelles campagnes en Chine peuvent être expliquées par plusieurs facteurs.

D’abord, les marques espèrent s’éloigner de la perception des produits de luxe comme des symboles de corruption, faisant suite à la campagne anti-corruption du gouvernement chinois. En effet, l’éditeur iLook Hong Huang a récemment déclaré que, en Chine, « le luxe n’est plus associé à la beauté et à l’artisanat exceptionnel ; au lieu de cela, il est associé à la corruption et au délabrement moral. »

Les marques utilisent ces personnages pour diffuser l’idée que leurs produits sont achetés par des professionnels, qui gagnent leur argent grâce au travail acharné et à la créativité, et non pas par des fonctionnaires corrompus ou des fuerdai gâtés (des riches de deuxième génération).

 

La sophistication croissante des consommateurs chinois expliquent aussi ces campagnes. En effet, ceux qui utilisent Sina Weibo par exemple sont en général plus instruits et montrent du mépris pour le comportement ostentatoire des« nouveaux riches de Chine ». Ces campagnes  visent à montrer un luxe très raffiné, afin que les produits ne deviennent catégorisés comme des objets que les nouveaux riches de Chine veulent avoir.

 

De plus, ces campagnes surfent sur les désirs profonds de certains consommateurs, l’économie chinoise se développant et les revenus de la nouvelle classe bourgeoise augmentant. Les déclarations de ces ambassadeurs de marque visent faire croire au public que le travail acharné et le dévouement  peuvent apporter non seulement une richesse matérielle, mais aussi une satisfaction personnelle et un sentiment d’accomplissement.

Cette stratégie utilise les espoirs des consommateurs chinois quant à leur avenir, afin qu’ils voient la marque comme représentant non seulement la richesse, mais aussi la réussite et le bonheur.

 

Marketing Chine