Diageo gagne la bataille du Digital en Chine

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Le groupe britannique de spiritueux Diageo est en train s’imposer dans la bataille des spiritueux sur Internet en Chine.

Les marques du groupe se sont clairement positionnées sur des cibles définies, et ont réussi à rassembler une communauté autour de leurs univers produit.

Les dirigeants de Diageo avait annoncé qu’ils comptaient investir plus d’ 1,23 milliard d’euros dans leurs capacités de production au cours des cinq prochaines années pour répondre à la demande croissante du marché chinois.

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百利Baileys

Encore inconnu il y a 3 ans, Diageo a su miser sur les réseaux sociaux pour faire connaitre la marque Baileys, avec des vidéos de qualité, un compte weibo actif et une campagne de Buzzs successifs encourageant les femmes à partager leurs recettes à Base de Baileys sur les réseaux sociaux.

En effet, tout au long de l’année 2012, nous avons eu droit à des créations intéressantes, gâteaux, cocktails, glaces ou encore plats chinois avec cette liqueur à base de whiskey irlandais et de crème. Le goût doux et sucré, et ses parfums de crème de café et des arômes d’amandes, avec du chocolat, du caramel et aussi des noisettes ont été bien évalués par la clientèle visée: les femmes actives urbaines indépendantes.

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Exemples de posts partagés

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Une vidéo qui a très bien circulé sur les réseaux sociaux chinois, mettant en avant la liberté des femmes.

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Weibo

Le Compte Weibo de Baileys est très bien fait. Il poste des actualités régulièrement, et met en avant les personnes qui parlent de leur produit.

33700 fans et une très bonne interactivité, avec principalement des profils féminins.

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Johnnie Walker

La Communication de la marque phare de Whiskey est très bien faite ! Elle cible les hommes d’affaires, et s’oriente vers les valeurs masculines en Chine : le Succès.

En effet, de nombreuses vidéos ont été postées, de véritables histoires autour du produit sont ainsi créées. Elles remportent de bonnes critiques par rapport au public.

Celle là, parle d’éthique, de la conservation du patrimoine chinois et de cette lutte du jeune et parfait business man contre la hiérarchie.

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Les campagnes ambassadeurs.

Johnnie Walker a très tôt mis en place des campagnes d’ambassadeurs de marque. Il s’était offert Han Han comme ambassadeur

Aujourd’hui, ils s’orientent vers des personnages moins célèbres mais plus atypiques pour représenter les valeurs de leur marque.

Le plus récent est ce passionné de Taiqi (une valeur noble en chine)

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30 ambassadeurs au total représentent la marque en Chine. retrouvez toutes les vidéos sur la Chaine Youku de JW
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Cette stratégie est évidement très judicieuse, on profite de l’aura de ces ambassadeurs, de leur influence pour donner une bonne image à la marque et améliorer la notoriété. La communication auprès des « opinion leaders » est très tendance en Chine. (voir ici)

Chaque vidéos sont vu des centaines de milliers de fois, sans publicité, juste en circulant naturellement sur l’Internet chinois.

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Le Weibo de Johnnie Walker compte de nombreux followers, 278 000 personnes adhèrent à la philosophie de Johnnie « Keep Walking », cette idée de gentleman qui garde sa liberté et conserve ses valeurs.

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La marque Blue Label

Cette marque c’est le blend le plus prestigieux de la maison Diageo, un mélange de whiskies dont certains ont plus de 50 ans. Le positionnement haut de gamme cible les classes les plus aisées, et bien sur les hommes.

Cette marque compte une communauté de 10 000 fans sur Weibo et communique plus avec des vidéos prestigieuses, ici une référence à Johhnie.

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Voici son Weibo

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Smirnoff

La marque de Vodka cible les clubbeurs, plus jeunes plus dynamiques et plutôt urbains. La marque compte 50 000 followers sur Weibo et est moins dynamique que les autres, cependant elle reste la marque la plus importante sur Internet.

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Voilà le genre de vidéos qui passent sur cette marque : des conseils très basiques pour consommer de la Vodka.

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WINDSOR

Cette marque aussi a un positionnement spécial : le whiskey royal venant de la Grande Bretagne. voir le Weibo de Windsor

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Une marque de Baijiu :水井坊

Pour compléter son offre sur la Chine, la maison Diageo a acquis une marque locale d’alccol 水井坊, du Baijiu du Sichuan. Une communication à l’ancienne, insistant sur l’histoire du Baijiu, de cette marque ancestrale destinée à séduire les anciens, grand consommateur de Baijiu.

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Guinness

La marque Irlandaise n’est pas une priorité de développement pour le groupe en Chine. Son compte weibo est peu actif et leur site internet est basique, voir ennuyeux. http://www.guinness.cn/zh

Le public chinois n’est peut être pas encore prêt à consommer ce type de bière.

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Diageo

La marque Diageo met en avant les différents produits et comptes weibo du groupe.

Sur son weibo (très design), on mettra en valeur les différentes opérations des différentes marques pour leur donner du poids.

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Un site Internet Diageo China a aussi une valeur explicative.

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Qu’est ce qui prouve que Diageo gagne cette bataille du digital?

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L’absence de son plus grand rival Pernod Ricard sur les réseaux sociaux chinois pendant une longue période a été étrange. En effet, aucune des marques du groupe français n’étaient représentée sur le plus grand réseau social chinois Sina weibo jusqu’à cet été.

Ils ont décidé de rattraper leur retard sur le digital.

Pourtant Pernod Ricard avait une longueur d’avance sur son concurrent Britannique, et était leader du marché en 2010. 37.5% pour Pernod contre Diageo’s 27%, et la croissance de Diageo est plus forte que celle du distillateur français, 23 % contre 12,5% sur un marché qui continue de croître.

Aujourd’hui le groupe français possède 18 000 fans pour Chivas (weibo Chivas), sa marque phare. 22 000 pour Ballantines en quelques mois, un record, 44 000 pour Smirnoff en 2 mois.

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La dominance du Whiskey en Chine

Le Whiskey représente 80 % des ventes de spiritueux pour Diageo en Chine.  (source Euromonitor).

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La marque Jack Daniel n’est pas non plus représentée sur les réseaux sociaux chinois.  Le groupe Brown-Forman n’a pas non plus décidé de se lancer dans le Digital.

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Les exportations de Scoth progressent depuis sept ans, et ont atteint en 2011 un nouveau record de 4,23 milliards de livres, soit un bond de 23% par rapport à 2010, selon les données de la Scotch Whisky Association, dont fait partie Diageo.

Diageo a enregistré une hausse de ses ventes de scotch avec des ventes annuelles qui sont maintenant de l’ordre de 3 milliards de livres, soit environ un tiers du chiffre d’affaires total de 9,9 milliards de livres dégagé par le groupe en 2011.

Le groupe, qui produit les marques Johnnie Walker, Guinness et Smirnoff, est le premier producteur mondial de whisky.

Paul Walsh (DG du groupe) , prévoit une augmentation des ventes de ses whiskey de Diageo en Chine de 50% au cours des 5 prochaines années.

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Olivier VEROT

Marketing Chine