L’augmentation de la classe moyenne chinoise est trop importante pour être ignorée par les multinationales.

En 2012, à peut près un quart de la population soit 300 millions de personnes avait de l’argent de côté à dépenser selon Dragonomics.

Et si l’on regarde du coté des actifs financiers totaux de la classe moyenne chinoise, on arrive à environ ¥ 1.300.000 ($ 213,900) par habitant, selon Forbes Chine. Voici donc la raison pour laquelle les entreprises font de plus en plus attention aux désirs de la classe moyenne chinoise.

 

3 points à considérer lorsque l’on cible la classe moyenne chinoise

Pour réussir, les marketeurs doivent garder à l’esprit quelques caractéristiques de cette classe moyenne. Tout d’abord, ils sont fortement attirés par la nouveauté, qui les conduit à toujours rechercher les nouveaux produits disponibles sur le marché. Deuxièmement, ils ont très vite intégré la technologie dans leurs habitudes de consommations et utilisent énormément les réseaux sociaux. Enfin, pendant qu’ils jouissent du statut conféré par les marques de luxe, ils leurs manquent généralement des liens affectifs avec ses dernières qui les conduiraient à être fidèles.

 

La classe moyenne est digitale

 

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 La classe moyenne chinoise a accueilli avec un fort enthousiasme les médias numériques et sociaux. Sur les 1,2 milliards d’utilisateurs de médias sociaux dans le monde entier, 400 à 450.000.000 d’entre eux sont localisés en Chine. Il est l’un des marchés les plus engagés socialement dans le monde, avec 84% d’utilisateurs internet participant au moins une fois par mois à des activités telles que le téléchargement de vidéo, le partage de photos ou le micro-blogging. 66% des utilisateurs de réseaux sociaux en Chine y créent du contenu. (Alors qu’aux Etats-Unis ils ne sont que 24% à le faire). Les 55-64 an sont plus actifs sur les réseaux sociaux que les américains de 25-34 ans. Ces internautes de la classe moyenne sont désireux de partager des informations sur les marques qu’ils aiment et celles qu’ils n’aiment pas, ce qui fait du web une plate-forme importante pour la communication de marque.

De plus, le e-commerce incluant le m-mobile est le canal de ventes qui a le plus de chance de toucher les classes moyennes chinoises. On devrait atteindre (segment B2B et B2C confondus) $315 milliard de dollars de chiffre d’affaires sur ce canal d’ici 2 ans.

L’engouement des réseaux sociaux peut jouer en la faveur des marketeurs. Mais il faut être vigilant car des conversations négatives sur une marque peuvent être dévastatrice pour une entreprise. Il est donc important de maintenir un engagement constant dans les deux sens avec les clients.

Ils existent d’excellentes pratiques pour vendre des produits et services aux consommateurs chinois socialement avertis. Voici donc quelques cas d’entreprises sur le segment des biens de consommation et celui du luxe qui se sont avérés gagnants.

 

Les biens de consommations

 Procter & Gamble

 

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Depuis son entrée en 1998 sur le marché chinois, Procter and Gamble est devenu le premier producteur de biens de consommation.

Pour stimuler les ventes de son shampooing Rejoice, P&G à jouer sur l’émotion et notamment dans sa campagne de Saint-Valentin pour se connecter avec les consommateurs d’une manière à ce que cela les poussent à passer à l’acte d’achat.

Juste avant la Saint Valentin 2012, P&G a crée 18 panneaux d’affichages électroniques liés au site internet sur lesquels les personnes pouvaient publiées des messages romantiques.

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Cela a été accompagné de vidéos en ligne, de bannières publicitaires, de messages à la fin de publicités télévisées, de community management en partenariat avec des célébrités, de promotions sur les packagings dans le but de créer de l’engagement et accroître la participation. Après six semaines, la campagne avait généré plus de 4 millions de visiteurs, dont 2,8 millions de visites répétées, et 21 millions de pages vues. En Janvier et Février 2012, les ventes en ligne ont augmenté de 354% que la même période par rapport à l’année dernière et l’engagement des consommateurs a été sans précèdent.

 

La clé de la réussite : l’engagement

La force était d’avoir encourager les consommateurs à créer leur propre contenu, ce qui a renforcé leur engagement pour la marque.

Les entreprises qui ont réussi ont encouragé ce type de comportements en combinant un contenu riche, comme de la musique, des vidéos, des cartes à faire soit même ou encore avec des récompenses comme des promotions spéciales lors de la Saint Valentin par exemple.

P&G a été capable de lier dans les esprits des consommateurs son shampoing à la Saint Valentin (alors qu’ils n’ont aucun lien à priori) et d’utiliser le e-commerce de manière intelligente pour créer une flambée des ventes.

 

Tibet 5100 bottled mineral water

 

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 La demande pour des bouteilles d’eau premium en Chine a largement dépassé le segment des bouteilles d’eau mass-market. Tibet 5100 vend des bouteilles d’eau premium via ses partenaires tels que des companies aériennes, le réseau de trains, des hôtels et des organisations privées comme des clubs de golf.

Pour étendre ses canaux de vente, l’entreprise a décidé de vendre ses bouteilles d’eau en ligne. Ses ventes en ligne a permis aux entreprises de suivre les ventes et de construire une base de données d’informations qui les a aidé à mieux comprendre l’attitude de leurs consommateurs.

L’entreprise a décidé de travailler avec Fleishman-Hillard et iSoftstone, deux fournisseurs d’application mobile.

Tibet 5100 a même mis en place des outils permettant de traquer ses consommateurs et leurs parcours sur internet afin d’obtenir des informations à propos des goûts de leurs clients. En utilisant ces informations, l’entreprise a pu augmenter la fidélité de ses clients existants, cibler de nouveaux consommateurs fondés sur l’intérêt et le profil, et recueillir des renseignements qui les ont aidé à ajuster leurs stratégies concurrentielles.

A la fin, le but est de créer des interactions avec les clients, de prendre des initiatives en matière de e-commerce et de créer de nouveaux points de contacts avec les clients.

Les datas des consommateurs leur a permis d’orienter leurs récompenses clients pour que cela leur rapporte un maximum de valeur et surtout pour augmenter le taux de rachat.

Les entreprises doivent construire des relations plus profondes avec les consommateurs qui ont envie de partager leurs sentiments avec la marque, même s’ils ne sont pas susceptibles d’acheter en ligne.

Tibet 5100 a remplis ces objectifs en créant une application mobile qui apporte du contenu multimédia riche. Les fans de musique peuvent se renseigner sur le programme de partenariat de la marque des danseurs ethniques du Tibet tandis que les fans de sports peuvent se renseigner sur les clubs de golf qui distribuent les bouteilles d’eau de la marque.

Adapter les informations à sa cible et à ses sous-cibles est une des clés de réussite lorsque l’on cible la classe moyenne chinoise.

 

Les produits de luxe

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 Comme leurs salaires augmentent, la classe moyenne est plus à même d’acheter des produits de luxe.

Aujourd’hui, les marques de luxe font une partie importante de leur chiffre d’affaires global en Chine.

McKinsey estime que les consommateurs chinois compteront pour 20% des achats de luxe dans le monde en 2015.

Les acheteurs de produits de luxe chinois sont plus jeunes que leurs pairs dans le reste du monde. 45% des acheteurs de luxe ont moins de 35 ans et la moyenne d’âge des millionnaires est de 37 ans. (Aux Etats-Unis elle est de 57 ans). Ainsi les cycles de vie des consommateurs sont plus grands sachant qu’ils commencent à consommer plus tôt.

Mais il faut impérativement comprendre la psychologie de ses acheteurs car ils proviennent de générations différentes.

Mais comme le pays est sensible au fossé entre les salaires et au fait que cela puisse avoir des répercussions sur la stabilité sociale, les autorités régulent le marché du luxe en maintenant un contrôle important sur les publicités.

En 2011, l’administration de Pékin pour l’industrie et le commerce a obligé les entreprises à retirer les mots « luxe » « royal » et « haute société » de toutes les pubs extérieures. En février 2013, toutes les pubs de luxes ont été bannies de la radio et de la télévision.

 

Un marché aux exigences particulières

 En Chine, les marques ont pu se rendre compte que faire appel à la tradition et à l’héritage de la marque pouvait ne pas marcher à tous les coups. Certains marketeurs ont ainsi pris le pari de s’adapter aux goûts locaux. Louis Vuitton sait que dans les villes « de plus petits tiers » les acheteurs aiment être traités comme des VIP. L’entreprise a ainsi crée une expérience VIP en fermant certains magasins pour la demi-journée et en arrangeant des rendez-vous privés avec les clients qui dépensaient plus de 200 000 yuans. 

Il y a aussi une tendance croissante vers la création d’un espace dédié dans lequel on crée une expérience de luxe qui a pour but de faire passer les valeurs de la marque aux consommateurs. La société de boissons britannique Diageo a ouvert la « Walker House Johnnie », un «espace de l’expérience de marque» à Shanghai conçu pour favoriser l’appréciation du whisky écossais et encourager les buveurs chinois à l’associer à un style de vie sophistiqué. Encore à Shanghai, Miele, un fabricant haut de gamme d’appareils électroménagers, a créé la « Miele House », une combinaison entre un magasin et une salle d’exposition symbolisant un style de vie luxueux en y plaçant des produits Miele pour aider les consommateurs à les imaginer dans un tel environnement.

 

Conclusion

 Les marketeurs vont devoir se préparer à l’explosion de la classe moyenne en dehors des villes de premiers tiers qui ont atteint la saturation pour des marchés tels que la mode ou les cosmétiques. La Chine va bientôt voir basculer sa classe moyenne vers une classe moyenne supérieure.

Pour plus d’information sur les étapes pour s’implanter en Chine, cliquer ici et ici.