Les marques, aussi bien locales qu’étrangères sont de plus en plus innovantes pour leurs campagnes de marketing digital en Chine.

En voici trois exemples inspirants :

DS et le Crowdfunding

Les marques commercialisant des voitures de luxe en Chine ont récemment commencé à utiliser la technique du « crowdfunding ».  Cette nouvelle tendance venue des  Etats- Unis permet de financer des projets grâce à la contribution, même minime, d’un grand nombre de personnes. Ce phénomène se montre très utile pour les marques en termes de stratégie de marketing digital en Chine, pays qui compte plus de 618 millions d’internautes.

Citroën a ainsi décidé de proposer aux internautes chinois de les aider à co- développer leur nouvelle ligne de luxe DS. Le constructeur français a présenté aux internautes les différentes possibilités de participer au crowdfunding sur les plateformes mobiles.

DSWeChat

Ils avaient donc ouvert leur magasin DS sur WeChat le 1er Janvier  à 11h11. Reprenant en quelque sorte la signification particulière pour la culture chinoise de la combinaison de chiffres 1. En effet cela rappelle la date du festival de shopping en ligne du Double 11, ayant lieu tous les ans le 11 Novembre (11/11), le jour de la fête des célibataires en Chine. Un événement  qui donne lieu à d’énormes dépenses des internautes chinois sur les sites de e-commerce chaque année. Reprendre cette combinaison de chiffres 1 était donc un bon présage pour Citroën et la présentation de leur calendrier de promotions allant de Janvier à Juin 2014 et divisé en trois étapes:

Pour la première étape, la « fête luxueuse » de la DS 5LS, l’objectif était de sensibiliser les utilisateurs à la marque et à participer à l’opération de promotion.  Ceux-ci pouvaient donc  payer 1 yuan pour 100000 km d’entretien gratuit sur un délai de 3 ans.

Pour la deuxième étape, « commandes Bao de DS» les utilisateurs payaient un acompte de 5000 yans (via WeChat) et étaient remboursés de 11,11 yuans par jour jusqu’à ce que la voiture arrive.  La somme est encore une fois un rappel symbolique de la fête du Double 11.

La dernière étape, « le  crowdfunding premium DS » proposait aux internautes chinois de leur rembourser  100 yuans, pour chaque 1 yuan versé. Une sorte de décote du prix de la voiture DS pour l’acheteur potentiel en fonction de ses compétences de collecte de fonds.

DSClub

La succès de cette campagne de crowdfunding pour la DS repose sur l’excellente connaissance des comportements d’achat chinois par Citroën. Le constructeur a su réutiliser la signification symbolique du Double 11 sur une nouvelle date, celle de l’ouverture de leur magasin WeChat. Le géant de l’automobile français a également compris à quel point fédérer une communauté importante était  nécessaire pour réussir ses opérations de marketing sur une plate-forme en ligne comme WeChat.

En effet  la bonne réputation de la marque via le bouche-à-oreille et les forums communautaires est d’une importance capitale pour rassurer le consommateur sur son achat en ligne.

La campagne de crowdfunding de Citroën pour sa nouvelle ligne de DS a su créer l’engouement grâce à sa créativité. Elle aura également permis au constructeur de réduire les coûts de vente, en évitant de passer par des marchands d’intermédiaires.  En plus de prouver au monde entier qu’en Chine on peut tout vendre en ligne, même des voitures de luxe.

Momo, l’application pour draguer

Après son lancement  en 2011, l’application de messagerie géo-localisée a connu un succès fulgurant. En effet elle a rassemblé 100 millions d’utilisateurs et plus de 2 millions de dollars de chiffre d’affaires grâce à la vente de stickers et de jeux. Ce qui fait d’elle l’application la plus utilisée après WeChat. D’ici la fin de l’année Momo pense même à s’introduire en bourse aux États-Unis.

momo

L’application a toutefois souffert d’avoir été taxée de pornographique par l’Office national de lutte contre pornographique et publications illégales chinoise en Avril. Or le but de l’application est seulement de connecter les utilisateurs proches géographiquement, qui peuvent alors décider de converser. On remarque cependant que les hommes connectés sur Momo ont tendance à rechercher une partenaire alors que les femmes y recherchent plutôt de nouvelles rencontres amicales.

Pour laver l’affront des accusations des autorités, Momo a introduit une fonction « calendrier» où les dernières actualités des utilisateurs sont visibles. L’application a aussi créé des communautés  auxquelles les utilisateurs peuvent se joindre en fonction de leurs centres d’intérêts.

La marque a également lancé une nouvelle campagne de communication, le message de Momo est   «trouver du plaisir autour de vous ». Avec ces changements, l’application espère changer son image de marque tout en se différenciant de WeChat.

L’enquête d’Yves Saint Laurent

Les chinois sont de gros consommateurs de marques de luxe, principalement étrangères. Notamment dans le domaine des cosmétiques qui est contrôlé à 80% par les marques étrangères. Les entreprises de ce secteur doivent donc se différencier de la concurrence afin de prendre l’avantage. C’est pourquoi les entreprises de cosmétiques de luxe font partie des plus actives en marketing digital.

Yves Saint Laurent est une des marques connue pour ses activités fréquentes sur les différentes plateformes chinoises en ligne. En Juillet 2014, Yves Saint Laurent a fait circuler via son WeChat une « enquête sur les habitudes d’embrasser » des chinois pour promouvoir sa nouvelle collection de rouge à lèvres.

enquête YSL

L’enquête consistait en 8 questions, la première sur le signe de l’horoscope. Les questions suivantes portaient sur le baiser en lui-même avec : les éléments d’un bon baiser, la durée que devrait avoir le premier baiser avec un nouveau partenaire, et enfin quelle partie du corps de l’être aimé préfèrent ils couvrir de baisers. Les résultats du questionnaire incluaient une recommandation de rouge à lèvres personnalisé que les participants pouvaient  partager sur un autre réseau social. Une bonne manière de lier les deux principaux réseaux sociaux chinois WeChat et Weibo.

Cette enquête reflète une certaine libéralisation de la société chinoise.   En effet les questions de l’enquête étaient  plutôt explicites mais accrocheuses et appropriées pour les clientes ciblées, de jeunes femmes modernes.

La tendance des campagnes de marketing digital en Chine est d’être de plus en plus innovants et d’essayer d’impliquer au maximum le consommateur chinois en ligne. Un but compréhensible puisque c’est ainsi que la marque pourra l’inciter à partager son expérience positive autour de lui. Créant ainsi un bouche à oreille positif sur l’internet chinois, une bonne e-réputation et par conséquent, des clients.

Pour aller plus loin :