Les publicités sont partout dans le monde d’aujourd’hui, en Chine, le pays au milliard de consommateurs potentiels encore plus qu’ailleurs.  On compte également plus de 618 millions d’internautes en Chine malgré le fait que le taux de pénétration d’internet dans le pays soit d’à peine 50%.  L’importance d’Internet dans la vie quotidienne des chinois est donc croissante, les encarts publicitaires abondent. Il est donc nécessaire pour les marques présentes dans le pays  de se démarquer de la concurrence afin que le nom de leurs produit soir celui que les consommateurs vont retenir.

Pour cela une nouvelle tendance a vu le jour ces dernières années, celle d’utiliser les célébrités et artistes pour promouvoir les marques et leurs produits.

 

L’association avec les artistes et célébrités

En Chine, les publicités utilisent tous les canaux de diffusion possibles et imaginables : dans la rue, le métro, les ascenseurs, les magazines, la télévision, la radio, Internet… Si bien que l’attention qu’accordent les consommateurs potentiels à une annonce publicitaire est très faible. Pour augmenter leurs chances de marquer les esprits, les entreprises présentes en Chine ont recours à des partenariats avec des artistes ou célébrités connues. Des artistes qui de leur côté ont eu aussi du mal à se constituer une communauté de fans numérique rentable. Les deux parties s’accordent donc souvent pour créer du contenu en commun.

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Une association gagnant-gagnant

Le fait de mettre leurs efforts en commun est bénéfique pour les marques et les artistes. Puisque les campagnes de communication ont souvent besoin d’un coup de pouce pour attirer les clients potentiels avec succès. La notoriété d’un artiste ou d’une célébrité peut être ce coup de pouce. Ces campagnes sont souvent l’occasion pour les deux parties d’obtenir plus de visibilité médiatique.

Plusieurs types d’associations

L’association d’une marque avec une célébrité peut prendre plusieurs formes. La plus courante est de prendre une célébrité comme égérie ou sponsor d’une marque ou d’un produit. Ce type de partenariat est propice au  storytelling tant apprécié des consommateurs chinois.

Les marques aiment aussi organiser des événements comme par exemple des concerts et festivals afin de conserver leur image de leader dans leur domaine particulier. Ce qui permet aussi de diffuser le logo de l’entreprise au maximum  dans la presse, et les retombées médiatiques  sont très  profitables à l’entreprise en termes d’image.

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Une autre collaboration peut être celle de la synchronisation de chansons d’artistes sur les publicités diffusées à la télévision, la radio ou sur internet.

Le co-branding est une autre solution intéressante utilisée par les marques en partenariat avec des célébrités. Cela implique que le partenariat des deux parties puisse offrir des avantages ou offres promotionnelles aux clients de la marque. En offrant par exemple la vente de billets pour un évènement ou un concert en avant-première. Un concours pour rencontrer l’artiste peut également être mis en place sur le site internet de l’entreprise et avoir des retombées positives pour la marque si elle implique que les clients utilisent les réseaux sociaux dans le but de gagner la récompense.

Exemples de partenariats

L’Oréal et l’actrice Gong Li : la marque de cosmétiques française est connue pour sa tradition de faire appel à des égéries connues. Pour le marché chinois L’Oréal avait fait confiance à l’actrice chinoise Gong Li réputée pour sa beauté et son élégance. Elle est de plus considérée comme l’incarnation de la femme chinoise moderne, ce qui correspond très bien à l’image que souhaite donner L’Oréal à ses produits en Chine.

Citroën a fait confiance à l’actrice française Sophie Marceau très appréciée en Chine et lui a donné pour mission de donner à leur nouvelle ligne de voiture DS dans l’univers une image de voiture premium, reflet de l’élégance à la française.

David Beckham avait quant à lui été invite à présenter la nouvelle Jaguar en Avril 2014 lors du 13ème salon internation de l’auto à Pékin.
Avril Lavigne s’était rendu en conférence de presse à Guangzhou le 3 août 2013, présenter son partenariat avec la célèbre marque d’Ice Tea chinois.

avril lavigne hong cha

Le partenariat entre les marques et les artistes ou célébrités est aujourd’hui devenu un passage obligé pour les marques en recherche de visibilité en Chine. Cette nouvelle tendance est bénéfique pour les deux parties puisque c’est l’occasion de créer un contenu innovant et de s’enrichir mutuellement. Dans ce genre de partenariat les artistes et les marques tirent chacun partis de l’image de l’autre. On peut donc dire que ce genre de partenariats pousse de plus en plus les artistes à devenir leur propre marques et les marques elles-mêmes à devenir des fournisseurs de contenus.

 Pour aller plus loin:

Figaro

Agence de communication en Chine

Les célébrités, un incontournable d’une campagne de marketing à succès en Chine