Marquer les consommateurs de manière positive, voilà le but de toute campagne publicitaire. L’arrivée de plus en plus de marques internationales sur le marché chinois ne fait qu’accentuer le besoin de notoriété des entreprises. Elles essaient donc de créer de bonnes stratégies publicitaires pour se faire connaître du public chinois et dépasser leurs concurrentes. Que cela soit réussi ou pas…

Voici 5 erreurs publicitaires qui ont marqué les chinois ces dernières années:

 

1. Traductions hasardeuses vers le chinois

KFC

KFC a gaffé il y a quelques années en Chine, en voulant traduire son slogan « Bon à s’en lécher les doigts » pour le marché local. D’après plusieurs sources la traduction de l’époque aurait plutôt voulu dire « Mangez vos doigts ».

KFC

IKEA

Lorsque la marque suédoise a choisi un nom chinois pour Lufsig, une peluche du Grand Méchant Loup serrant une grand-mère à lunettes. Le nom a été changé depuis, mais signifiait à l’époque les « endroits privés d’une mère » en cantonnais.

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L’histoire de Lufsig devait donc s’arrêter là, mais quelques Hongkongais ont adoptés la peluche comme un symbole pour représenter CY Leung, le directeur général de Hong Kong, surnommé « Le Loup » par ses détracteurs. La peluche y est très souvent en rupture de stock et possède même sa propre page Facebook avec plus de 51,000 fans.

Peugeot

Peugeot a aussi eu sa part de malentendus avec les dialectes chinois. En mandarin, le nom chinois de Peugeot, 标致 Biāozhì, signifie « beau ». Or quand il est prononcé dans le sud de la Chine, ce terme signifie prostituée.

Coca Cola

On raconte aussi qu’avant le lancement officiel de la marque en Chine, dans les années 1920, un commerçant avait trouvé une équivalence phonétique plutôt étrange à la célèbre boisson. Ce nom chinois voulait dire « crapaud fourré à la cire ».
Coca-Cola n’était donc pas le fautif dans cette histoire, et le nom que la compagnie a finalement adopté, ressemble à l’original et signifie «votre bouche se réjouit ».

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2- Le Chinglish

Beaucoup de marques et de produits étrangers sont donc confrontés à des problèmes de traduction en Chine. Mais les complexités de transfert de sens d’une langue à une autre affectent aussi les marques chinoises. Certaines d’entre elles sont même devenues célèbres pour leur traduction « chinglish », une mauvaise traduction du chinois à l’anglais. Mengniu, géant des produits laitiers chinois, a traduit son slogan chinois « chaque goutte est un bonheur » vers l’anglais en « les petites joies comptent ».

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Certaines traductions « Chinglish » ne veulent rien dire et sont franchement ridicules, mais elles ont pour autant le mérite de créer la surprise, et l’amusement. Mal traduire un slogan, une marque ou une phrase peut créer le buzz et finalement se révéler être un bon moyen pour qu’un maximum de gens connaissent la marque. En effet, un consommateur se souviendra toujours plus d’une marque qui l’aura fait rire qu’une autre parfaitement traduite mais qui ne lui aura rien fait ressentir.

3- Abuser des symboles de la culture chinoise

Adapter son message publicitaire à la Chine et à son public est une étape cruciale pour les campagnes des marques étrangères présentes dans le pays. Beaucoup de marques occidentales comme Uncle Bens, Fedex , Porsche ou encore Cisco ont utilisé des lieux symboliques pour les chinois dans leurs publicités pour le pays comme la Cité interdite ou la Grande Muraille de Chine.

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Publicité pour le routeur ASR 9000 de Cisco

Porsche a choisi d’intégrer la Grande Muraille dans une de ces publicités il y a quelques années. La marque s’est alors heurtée à l’incompréhension du public chinois puisque alors que ce monument très ancien semblait rabaisser le prestige de la marque aux yeux des chinois sans compter que Porsche n’a aucun rapport avec l’endroit.

4- Stars occidentales, mais inconnus en Chine

Il est très courant de voir des occidentaux à l’affiche des campagnes publicitaires en Chine. La marque anglaise Marks &Spencer a récemment utilisé l’actrice Emma Thompson et le mannequin Alek Wek, entre autres. Or les consommateurs chinois ne connaissent pas ces personnalités.

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5 – La malédiction Jackie Chan

Utiliser des célébrités chinoises dans les publicités des marques étrangères est bien vu par les consommateurs chinois qui peuvent alors se retrouver plus facilement dans les produits présentés. Certaines stars chinoises ont constamment des contrats d’ambassadeurs d’une marque et de ses produits. C’est le cas de Jackie Chan qui a représenté toutes sortes de produits, des climatiseurs aux shampoings.

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Publicité pour Gree, marque chinoise leader mondial des climatiseurs

Cependant, Jackie Chan a représenté tellement de produits qu’inévitablement certains de ces produits se sont révélés mauvais, défectueux. Il est également arrivé que l’entreprise pour laquelle il représentait un produit ai fait faillite peu de temps après la sortie de cette publicité. Un phénomène tellement récurrent que les internautes chinois l’ont appelé « la malédiction Jackie Chan ».

 

Ces publicités ont marqué la Chine et ses consommateurs d’une manière inattendue mais pas toujours de manière négative. Adapter ces campagnes de publicité et de communication demande une équipe bien au fait des particularités chinoises. Nous pouvons vous aider à créer une campagne qui marquera positivement le public chinois et vous assurera une image positive dans le pays.

N’hésitez pas à nous contacter!

Pour aller plus loin:

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  2. 10 opportunités du marché de la publicité en Chine
  3. La publicité sur internet en Chine