Avec 632 millions d’internautes dans le pays et 90% d’eux présents sur au moins un réseau social, les marques ont bien compris qu’il fallait essayer d’atteindre les consommateurs via Weibo, Wechat en encore QQ.

Marketing Chine a analysé pour vous les 5 erreurs récurrentes des marques sur les plateformes chinoises :

Cible trop large

Lors de leurs opérations de communication, les marques ont une tendance à essayer d’atteindre la totalité de leur cible en une seule fois. Elles se concentrent sur la majorité des clients au lieu de privilégier l’expérience personnelle de leurs utilisateurs. Or sur les réseaux sociaux chinois il faut réellement cibler les messages délivrés à ses followers. Les internautes chinois qui s’abonnent aux pages officielles des entreprises recherchent une réelle interaction avec la marque.

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Si les publications de la marque sur Weibo ou Wechat, sont trop générales, ils ne pourront pas créer de réel lien avec la marque et seront très vite désintéressés. Le gros défi des marques en Chine est de réussi à créer des publications qui permettent à leurs fans sur les réseaux sociaux d’avoir des expériences personnelles et réellement attractives avec la marque.

Vision à court terme

La deuxième erreur la plus courante des marques étrangères sur les réseaux sociaux chinois est de se concentrer sur l’avenir proche. Les marques ont tendance à penser en mois et non en années. Difficile pour les internautes chinois de construire une forte connexion émotionnelle à la marque dans ces conditions.

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Les entreprises doivent mettre en place des plans de communication durables afin de construire une bonne image de leur marque sur le long terme. Et ainsi construire une marque que les chinois puissent apprécier.

Valeurs de la marque

La plupart des marques se rattachent bien plus au produit qu’elles vendent pour leur communication sur les réseaux sociaux chinois qu’aux valeurs qu’elles veulent transmettre. Ce phénomène s’explique bien souvent par le fait qu’elles ne connaissent pas leurs propres valeurs.

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Un travail d’introspection s’impose alors afin de trouver les valeurs qui correspondent à leurs histoires, aux produits qu’elles vendent et aux valeurs de leurs consommateurs. Une fois ces valeurs définies, les marques peuvent s’appuyer sur elles pour communiquer, de cette manière, elles seront en mesure de toucher émotionnellement leurs fans chinois.

Comment impliquer les consommateurs ?

C’est LA question que se posent toutes les marques en Chine, et particulièrement les marques étrangères. Provoquer l’intérêt de ses consommateurs cibles n’est pas une chose aisée, les marques font donc souvent les mêmes erreurs : rechercher de la motivation extérieure. Pour impliquer leurs fans chinois, elles offrent souvent des cadeaux comme des iPad ou des voyages au pays d’origine de l’entreprise… Ces cadeaux ont le mérite de motiver les fans chinois mais n’ont que très peu voire pas de connexion au produit.

Chinois et réseaux sociaux

La réelle clé du marketing sur les réseaux sociaux est d’être à l’écoute de l’internaute chinois : discuter avec lui, apprendre à mieux connaître ses besoins, envies et attentes. Dans le but de mieux le comprendre et d’adapter son message afin qu’il soit parlant pour lui.

Innovation

La dernière erreur souvent commise par les marques étrangères sur les réseaux sociaux chinois est de ne pas assez suivre l’innovation. Le marché chinois est plus jeune, se développe plus rapidement et est beaucoup plus flexible que les marchés occidentaux. Il est donc plus difficile pour les marques étrangères de se faire une place sur les réseaux sociaux. Celles-ci sont de plus, réticentes à adopter de nouvelles technologies. Or les réseaux sociaux chinois sont littéralement l’endroit où se développe les nouvelles tendances, tout comme le 020, le « Online to Offline » ou encore « Offline to Online », le fait de créer des liens entre la vie réelle et virtuelle. Les marques étrangères doivent analyser les tendances et embarquer dans celles qui seront le plus profitables pour leur activité respectives.QR-code starbucks

Communiquer autour de sa marque sur les réseaux sociaux chinois est donc compliqué pour les marques étrangères. Les attentes, codes et comportements des internautes chinois sur les réseaux sociaux sont différentes de ceux des consommateurs occidentaux.
C’est pourquoi nombre de marques étrangères en Chine choisissent de déléguer la tâche du community management à une agence spécialisée, dotée d’une équipe chinoise experte en la matière.

 

Pour en savoir plus:

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