Intégrer le marché chinois lorsqu’on est une marque occidentale n’est pas chose facile. D’une part parce qu’il est nécessaire de revoir leur stratégie de A à Z. En effet une stratégie mise en place sur le marché occidental n’aura pas le même impacte sur le marché Chinois. Effectivement  si une marque fonctionne en occident, il n’est pas certain que cette dernière ait le même effet en Chine.

Cela est du au fait que  la population de consommateurs chinois évolue très rapidement et

Il est nécessaire pour la marque de se tenir constamment au courant des nouvelles tendances du marché !

Dans cet articles nous partagerons avec vous 5 choses qu’une marque se doit absolument d’avoir pour réussir à prendre sa place sur le marché chinois !

1- Un positionnement clair

Le positionnement de votre marque en Chine est l’un des enjeux les plus importants. Il existe de nombreux concurrents sur le marché Chinois : les marques occidentales mais depuis quelques années maintenant il y a aussi les marques Chinoises. Elles commence à être présentent de plus en plus dans tous les secteurs confondus : technologies, cosmétiques, prêt à porter.
Vous devrez tout d’abord déterminer avec précision le choix de votre cœur de cible et cela précisera votre positionnement. Il vous faudra ensuite effectuer une véritable étude consommateur afin de comprendre ses habitudes de consommation et son processus décisionnel, puisque très différents de l’occident !
De plus, l’étude de vos concurrents sera également un détail important à prendre en compte, afin de comprendre le marché mais également afin d’analyser l’offre sur ce dernier.
En découlera donc votre positionnement, ce qui  vous permettra de vous différencier sur un marché concurrentiel. Il ne faudra donc pas que le consommateur soit perdu , donc vous devrez pour ce faire combattre le paradoxe du consommateur Chinois qui aime consommer des produits ayant des valeurs occidentales ( des marques occidentales en Chine) mais qui comprend et respecte les valeurs Chinoises.
Ainsi une marque occidentale qui voudrait trop s’adapter au marché chinois risquerait d’être perçue comme une marque chinoise et pourrait perdre son consommateur. Et la marque Etam en a fait les frais puisqu’en 2013 la marque souffre de n’avoir pas assez cultivé son image occidentale en Chine et voit ses ventes reculer de plus de 8,3%(Le monde).
Un positionnement clair est donc la clé d’une bonne implantation sur le marché Chinois.

Exemple : la marque de cosmétique chinoise herborist

C’est une marque de cosmétique qui se positionne très clairement en tant que marque de cosmétique de luxe issue de la médecine chinoise. Elle veut posséder non seulement l’image d’une marque de grande qualité – luxe mais également celle d’une marque ayant des effets bénéfiques pour ses consommateurs, quelque chose que demande beaucoup les chinois avec les nombreux problème que connaît la Chine dans le domaine de la santé et du confort de vie

the Herborist

2- L’utilisation d’un Brand Ambassadeur 

Le « Brand Ambassadeur » permet de donner une réelle valeur ajoutée à la marque. Selon les choix qu’il fera l’image de la marque sera en corrélation avec ce dernier. En Chine et plus précisement dans le secteur du luxe, le consommateur chinois aime être rassuré et savoir que le produit est de bonne qualité ( nombreux problèmes de contrefaçons touchent ce secteur), les brand ambassadeurs peuvent donc être un gage de crédibilité de la marque. Par exemple Emma Watson avec la marque Lancôme : l’actrice est très appréciée du public chinois, si cette dernière utilise Lancôme alors c’est que c’est un produit fiable et de bonne qualité.
Cependant il est nécessaire de maitriser parfaitement l’utilisation du « brand ambassadeur » dans sa stratégie de communication, car si dans certains cas l’égérie est mal choisie cela peut avoir un impact direct sur le positionnement de la marque. Ainsi on prendra l’exemple de la marque Tag Heuer , en 2005 , la marque a lancé une campagne de communication en partenariat avec le joueur de basket chinois faisant partie de la NBA et idole des jeunes Yao Ming. Aprés le lancement de cette campagne les consommateurs chinois ne savaient plus comment positionner la marque Tag Heuer, car l’utilisation comme ambassadeur de marque d’un joueur de basket idole des jeunes ne correspondait pas à la marque, même sice dernier était un asiatique. En effet à l’origine la marque Tag Heuer ciblait un public plus âgé avec des revenus aisés. Il est important de relever que l’utilisation d’une icône chinoise dans les campagnes de communication de marques occidentales ne suffit pas. Encore une fois il est nécessaire de bien cibler son marché. Les chinois sont des consommateurs réfléchis et ne sont pas simplement attirés par une marque parce qu’elle est représentée par un symbole qui leur parle.

Basketteur chinois

3- Des visuels/contenus de qualités

Un contenu qualitatif ne peut qu’augmenter l’image de marque. Sur des secteurs comme le luxe ou la cosmétique, le qualitatif va jouer davantage ! Dans l’esprit du consommateur  chinois une communication axée sur le visuel, la vidéo et sur les contenus de qualité signifie que la marque est experte et “sûre”.  Il est donc plus facile pour un consommateur d’investir dans une marque ayant une image à forte valeur ajoutée plutôt qu’une marque ayant une image bon marché. De plus il est important de dire que les consommateurs chinois, sont très attentifs à tout ce qui touche au storytelling. A travers des visuels et des contenus de qualité, la marque va pouvoir raconter une véritable histoire. L’utilisation des réseaux sociaux comme Weibo ou encore Wechat dans la stratégie de communication de la marque va permettre à cette dernière de produire un véritable contenu qualitatif et donc d’attirer le consommateur.


Exemple cette vidéo avec Emma Watson pour Lancôme présentant l’un de ses derniers parfums

Dans cette vidéo les thèmes du mystère, de la subtilité et de la sophistication sont abordés via des thèmes comme le jeune homme qui est hypnotisé par la jeune femme et court après elle, arrive à la suivre uniquement grâce à son parfum qui l’enchante. Une grande partie de la vidéo est tournée en milieu sombre, où il n’y a personne que nos deux protagoniste laissant ainsi planer une ambiance mystérieuse. Ces thèmes coïncident parfaitement avec ce qui intéresse les jeunes femmes, surtout les jeunes femmes chinoises : le moyen, ici le parfum de Lancôme pour qu’un charmant jeune homme tombe amoureux d’elle sans le moindre effort.

4- La visibilité

La visibilité de la marque va être importante. La marque a tout intérêt à travailler convenablement son e-réputation pour être présente sur les moteurs de recherche chinois. La e-réputation de la marque selon son importance va être un critère important pour le consommateur, en effet 38% des internautes chinois passent à l’acte d’achat sur les recommandations produits qu’ils trouvent sur les réseaux sociaux. Cela va permettre de déterminer si la marque est fiable ou non. Ce qui finalement est un point fondamental lorsqu’on sait que la Chine est considérée comme une « société à un faible degré de confiance ».

5- Le IWOM : Bouche à Oreille

Avoir la main sur” le bouche à Oreille” à propos de votre marque n’est pas possible, cependant vous avez la possibilité de faire du community management et de développer une stratégie de love management (aimer sa communauté pour être aimé en retour) sur vos différents réseaux sociaux afin de donner une tendance positive au “bouche à Oreille” qui va se faire autour de votre marque. Tout est donc une question de gestion de l’information.