Les méthodes publicitaires diffèrent en France et en Chine. Cela est notamment dû à une culture chinoise profondément marquée par le Confucianisme et le communisme.

1. LES CHINOIS ONT DES COMPORTEMENTS DE GROUPE

Contrairement à la France où l’indépendance des individus est primordiale, les Chinois se considèrent par rapport à un groupe, la hiérarchie la conformité ou le fameux guanxi sont alors essentielles. En grossissant le trait, on peut dire qu’en Chine, l’individu n’existe pas, en dehors de son réseau d’obligations familiales et communautaires.

Ce sentiment profond de collectivité forme les habitudes des consommateurs chinois. Une campagne de publicité comme le fameux «Think Different» d’Apple, par exemple, ne fonctionnerait pas avec les consommateurs chinois, qui préfèrent «se démarquer en s’intégrant». La consommation ostentatoire – un Corvoisier de 100 ans d’âge ou voiture de luxe – est une preuve que vous êtes un citoyen modèle, plutôt qu’une marque de distinction personnelle.

 

2.DES CAS PUBLICITAIRES

Dans un autre registre, les publicités françaises de shampooing montrent généralement une femme qui se délecte des plaisirs sensoriels d’une douche chaude, puis qui balaye fièrement sa chevelure en public. Les femmes chinoises ne souhaitent pas attirer l’attention du passant lambda. Elles ne veulent pas non plus se voir comme trop attirées par les plaisirs sensoriels intimes.

En tenant compte de cela, Proctor and Gamble a adapté la communication de ses shampooings Rejoice en Chine. Ces derniers donnent aux femmes la confiance nécessaire à leur vie professionnelle, car elles savent que leurs cheveux sont doux. En d’autres termes, P&G communique sur le succès social conforté par les résultats du shampoing, plutôt que sur l’attention en elle-même, provoquée par les résultats de Rejoice.

Il est à noter que la publicité peut être virale en Chine. Si nous reprenons la marque Rejoice, cette dernière a fait le buzz en 2014 avec une publicité ayant pour thème le divorce. On distingue toujours les codes de la marque pour la Chine (effets provoqués par le shampoing comme un moyen et non un but). Pepsi a également réalisé une publicité virale l’année dernière.

Le publicitaire Tom Doctoroff, basé à Hong-Kong, prend également Häagen Dazs, qui a également adapté sa marque au marché chinois. La marque s’est notamment concentrée sur des boutiques très exposées sur les rues, où les consommateurs peuvent démontrer leur sophistication (qui passe par les prix élevés des crèmes glacées).

Ads in China

 

3.QUE PEUT-ON RETENIR ?

Les entreprises françaises qui souhaitent s’implanter en Chine doivent comprendre que l’interdépendance des individus est vitale en Chine.

En revanche, en dépit des tentatives du gouvernement chinois pour fortifier le « Great-Firewall » (l’outil de censure de certains sites occidentaux), les idées occidentales exercèrent une influence toujours plus grande en Chine. Cela aboutit à de nouveaux « hybrides culturels » que les professionnels de la publicité doivent surveiller en permanence, car la vitesse et le changement sont des points majeurs du marché chinois.

 

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