Un alcool « Xi » du nom du président chinois

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Aujourd’hui je vous propose de découvrir un petit coup de publicité inattendu dont a bénéficié la marque de Maotai « Xi Jiu »  qui porte le même nom que l’actuel président chinois Xi Jinping.

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Un coup de pub providentiel

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A l’approche du 18 ème congrès et depuis l’ascension politique de Xi Jiping la marque de Maotai « Xi Jiu » a connu un sursaut de notoriété. Xi Jiu est une marque de Maotai vieille de 60 ans rachetée par le groupe Kweichow Moutai en 1998. Kweichow Moutai est la première entreprise productrice d’alcools blancs en Chine et une des marques souvent servi lors des diners diplomatiques et officiels du parti communiste chinois.

La marque Kweichow Moutai (贵州茅台酒股份有限公司) :

Kweichow Moutai logo

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C’est une marque nationale spécialisée dans la fabrication de Maotai. Qu’est ce que le Maotai ? Pour la plupart des gens ce n’est qu’un baijiu parmi d’autres mais de meilleure qualité et surtout… beaucoup plus chers (en moyenne 2000 rmbs la bouteille). Mais le Maotai est surtout l’alcool officiel des cérémonies et des banquets diplomatiques.

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Richard Nixon et le premier ministre Zhou Enlai buvant du Maotai:

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Richard Nixon et le premier ministre Zhou Enlai

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C’est la grande enseigne Kweichow Moutai  qui a racheté la marque « Xi Jiu » en 1998. « Xi Jiu » était une marque moyenne et peu connue du groupe mais qui depuis l’automne 2012 tire profit de l’ascension politique de Xi Jinping.

La bouteille de Maotai  de la marque « Xi Jiu « qui porte le nom du nouveau président chinois:

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Xi Jiu .

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Coup Marketing de génie ou Marketing opportuniste ?

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C’est le propre du marketing que de savoir rebondir sur les tendances de la société ou sur l’actualité, à défaut de les initier. Encore faut-il ne pas tomber dans la facilité et l’opportunisme…

Pour l’affaire du Maotai Xi Jiu certains ont dénoncé la marque comme étant opportuniste allant jusqu’à affirmer qu’il s’agissait d’une marque récente qui voulait se faire de la pub. Or le nom de la marque existait déjà depuis longtemps. Pur hasard donc si le futur président porte le même nom.

Depuis le 18ème congrès du parti communiste chinois la marque Xi Jiu a gagné en notoriété en capitalisant sur la monté en puissance de Xi Jinping. La marque a par exemple lancé une vaste campagne de publicité avec des spots TV en prime time à CCTV pour un montant de 48 millions de dollars ! Enorme ? Pas tant que ça au regard du but  au fond assez réaliste de l’opération: faire en sorte que de nombreuses personnes voudront donner une bouteille de Xi Jiu en cadeau au moment de la nomination de Xi Jinping.

Les bouteilles de luxe de Maotai sont déjà des cadeaux classiques lors du Nouvel An Chinois et à l’occasion de fêtes de famille avec leur packaging soigné. Alors une bouteille au nom du nouveau président chinois vous imaginez ! Beaucoup de chinois voudront ainsi se donner de la face.

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Maotai gift

Campagne publicitaire diffusée sur CCTV:


Une communication intelligente car sobre et qui insiste sur le nom de la marque sans faire de référence marquée et lourde à la ressemblance avec le nom du nouveau président. C’est un bon choix car la ressemblance était déjà connue des consommateurs chinois et qu’une communication trop politique n’aurait pas plu voir aurait pu contribuer à favoriser un buz négatif qui ne demandait qu’à s’amorcer.
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Une stratégie à double tranchant:

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Globalement le fait de porter le nom du nouveau président à profité à la marque. Encore inconnue à Pékin l’année dernière, Xi Jiu n’avait alors qu’une douzaine de distributeurs. Aujourd’hui, elle dispose de plus de 30 distributeurs et de huit magasins dans la capitale. 

Mais la marque devra communiquer de façon subtil sur son nom pour deux raisons:

  1. Il est interdit d’utiliser le nom d’un haut fonctionnaire à des fins commerciales.
  2. Le Maotai est aujourd’hui en Chine le symbole de la corruption en Chine. C’est en effet l’alcool historique consommé par les révolutionnaire durant la marche rouge. Il est considéré comme le roi des alcools en Chine. Mais c’est aujourd’hui surtout pour l’opinion public un alcool chers  qui n’est plus à la portée de toutes les bourses, qui est consommé dans presque tous les banquets officiels et supposément aux frais du contribuable.

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Maotai et corruption

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C’est pour cela que la communication de la marque Xi Jiu a su jouer de la notoriété mais en évitant toute référence politique. Reste à savoir comment à l’avenir la marque saura consolider son image récemment redorée.

L’avenir le dira mais dans une société chinoise qui accorde un telle importance aux signes et à la divination, ce coup marketing pourrait annoncer un bel avenir à la marque.

 

 

Sources:

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Alors le baijiu Xi vous avez envie de tester? 😉

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Olivier

Marketing Chine