Pourquoi ASOS se retire du marché chinois

6 septembre 2016|études de cas, La Mode en Chine

Une présentation en cinq points détaillant pourquoi la marque britannique ASOS se retire de Chine.

  1. Une adaptation trop difficile

En 2013, la marque britannique de vêtements et produits de beauté en ligne est entrée sur le marché alors qu’elle organisait également les opérations à domicile. ASOS n’a pas souhaité expédier les produits directement du Royaume-Uni. Le PDG de ASOS a souvent été cité dans la presse, remarquant les difficultés de régulations que le marché des vêtements connaît en Chine. En 2014, la marque a rencontré des difficultés de labellisation. Elle a également rencontré des problèmes avec le service postale chinois alors que pourtant, au cours des six dernières années, il s’était un peu plus ouvert au monde en devenant moins protectionniste et en fournissant une meilleure qualité de services. Les premiers pas de ASOS en ligne ont été laborieux, la clientèle chinoise devait payer des frais de taxes d’importations. Cependant, dès que l’entrepôt local fut construit, ce problème a été résolu mais d’autres sont apparus néanmoins surtout d’un point de vue de la labellisation. Pourtant, la labellisation s’est montré être plus facile que la plupart des autres marques mais très difficile lorsqu’il s’agit d’une centaine de marques différentes. Le temps nécessaire qu’il a fallu pour s’habituer et se conformer aux régulations chinoises a été trop long pour ASOS qui durant sa dernière année a reporté des pertes se chiffrant à 5,3 millions de dollars.u=746508244,2427391436&fm=21&gp=0

  1. Un pays trop vaste ( mais le web n’a pas de frontières)

La marque britannique ASOS n’offrait qu’une seule gamme saisonnière de vêtement, ignorant la grandeur du pays, ses différences climatiques en fonction des régions. Les étés différent en fonction de la province, des étés secs dans certaines régions et des étés tropicaux dans d’autres. Des températures hivernales glaciales allant jusqu’à -20°C ou plus douces autour de 10°C. Sur ce marché fortement concurrentiel, ASOS aurait eu besoin d’étendre son catalogue afin d’avoir une chance de pénétrer le marché. Ce qu’il n’a pas fait.

il s’agit d’une excuse de la marque.

  1. Concurrence e-commerce étouffante (Vrai)

Le marché chinois est en pleine refonte dû à la puissance des plateformes en ligne telles qu’Alibaba (Taobao, Tmall et Tmall Global) et JD.com. Le magazine Forbes a rapporté qu’Alibaba maîtrisait plus de 80% du e-commerce chinois. La firme d’études de marché indépendante Forrester a indiqué en 2015, que Tmall (Business-to-consumer) représentait près de 57% et que le concurrent principal JD.com représentait 21%. Les études menées par Forrester ont également que le m-commerce était largement dominé par Alibaba avec 85% alors que JD.com ne représente que 7,1%. Peu importe les chiffres, Alibaba est bel et bien un titan du e-commerce et sa domination sur le marché a étouffé ASOS.cn alors que la marque britannique avait aussi ouvert une boutique virtuelle sur Tmall. Le PDG de ASOS Nick Beighton a confié que « le marché chinois est bien différent des autres sur lesquelles nous vendons nos produits. Garder un œil sur nos produits s’est avéré être très difficile. »u=3383616181,239725694&fm=21&gp=0

  1. L’économie chinoise en faible déclin … (excuse?)

Le récent ralentissement économique que la Chine traverse, avec notamment une faible chute de la bourse, et la dévaluation régulière du yuan chinois ont eu des répercussions sur les dépenses de la part de la classe moyenne chinoise. Même si la croissance reste relativement forte avec 6,9 % en 2015, c’est l’une des plus basse depuis plus de 25 ans.

Je pense qu’il s’agit d’une excuse de la marque. 7% reste très bon, et les consommateurs sont de plus en plus riches.

  1. Une image de marque beaucoup trop faible (vrai)

Parmi les géants de la vente en ligne comme Alibaba et JD.com, ASOS n’a pas réussi à se faire une place sur le marché chinois. Millward Brown a remis un rapport en 2016 qui assure que les consommateurs chinois sont très enclins à acheter des marques chinoises. Il est également apparu que les marques étrangères commencent à éprouver des difficultés à suivre l’évolution de la demande de la clientèle chinoise. Le rapport contient également une liste des 100 marques favorites des chinois, le rapport indique clairement qu’aucune marque étrangère n’y figure. Au cours des dix dernières années, le marché en Chine a considérablement évolué, le e-commerce qui est en plein essor influence grandement sur les habitudes de consommations. Auparavant, les marques étrangères étaient synonymes de qualité et digne de confiance et à la mode. Elles étaient pour la plupart du temps privilégiées à l’instar des marques domestiques. Le vent tourne, il est désormais indispensable pour les marques étrangères de ne pas reproduire les mêmes erreurs qu’ASOS et de fournir beaucoup plus d’efforts afin de comprendre et de se conformer aux règles du marché chinois.

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