Coach : e-commerce pour sacs à main de luxe

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La 4ème marque de sacs à main la plus achetée en Chine

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Coach est une marque américaine de sacs à main présente à la 4ème place dans le dernier rapport des marques les plus dominantes en Chine. L’entreprise a débuté en 1941 avec 6 artisans pour devenir aujourd’hui un des leaders dans le secteur du luxe.

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Très présente en Asie, avec plus de 300 boutiques dont une centaine en Chine, la marque a décidé de se lancer dans la vente en ligne afin de cibler davantage les consommateurs chinois.

En 1999, la marque avait déjà décidé de franchir le pas du web avec un site de vente en ligne destiné principalement aux consommateurs américains. La marque s’est lancé dans le e-commerce cette année.

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Un site uniquement consacré aux consommateurs chinois

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– Le site internet est entièrement en caractères chinois (titres traduits en anglais)

– Possibilité pour les internautes de se créer un compte

– Présentation des produits, produits exclusifs

– Promotions en ligne

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Une fois les internautes enregistrés, cela permet à la marque de cibler sa communication et personnaliser la relation avec l’envoi d’e-mailings et dernières promotions pour informer les consommateurs chinois et augmenter les ventes.

La marque de sacs a également créée cette plateforme en ligne dans l’optique de pouvoir contrôler son image de marque, ainsi que la distribution auprès des consommateurs locaux. En effet, après de mauvaises expériences de contrefaçon en ligne, la marque a réalisé un partenariat avec l’entreprise Tmall pour prévenir ces pratiques. Au final, rien ne vaut de lancer son propre site internet afin de faire valoir la qualité des produits vendus et lutter contre les autres sites internet proposant des copies à des prix dérisoires.

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Coach utilise le sponsoring comme communication en Chine

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Utilisation de l’acteur chanteur Leehom Wang

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Afin de communiquer sur son nouveau site de vente en ligne, la marque de sacs à main a choisi une stratégie de sponsoring.

Les plus chanceux des consommateurs ont eu droit à des sacs à main signés par l’acteur et chanteur Leehom Wang, également utilisé comme mannequin pour représenter la gamme homme de Coach.

Coach est l’une des premières marques de luxe à choisir de s’implanter avec une communication orientée « chinois » : la qualité américaine est bien présente mais la marque utilise un mannequin chinois. Ainsi, les consommateurs chinois pourront s’identifier à la marque tout en s’identifiant à la star = haut de gamme et notoriété.

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Utilisation de l’artiste Zhang Lan

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Zhang Lan est un artiste chinois specialisé dans le graffiti. La marque Coach s’est associé avec lui pour présenter une édition limitée nommée la « collection du dragon » pour l’année du dragon.

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L’enseigne s’était également servi de cette « ligne dragon » pour communiquer sur Weibo en envoyant sur sa page des e-cards pour la nouvelle année : la campagne a bien été relayée par les internautes suiveurs de la marque.

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Les clients chinois on-line sont privilégiés

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Pour attirer les consommateurs chinois sur sa plateforme de vente, la marque présentera des produits uniquement disponibles en ligne, ce qui montre une certaine forme de privilège pour les clients qui se seront inscrits.

Le lancement de ce site internet n’est pas non plus une valeur sure pour la marque qui est entre le marché du luxe et du « luxe accessible » (je vous invite aussi à lire l’article sur les limites de l’e-commerce dans le secteur du luxe). A voir si la vente de contrefaçon en ligne va baisser et si ce nouveau canal de distribution va permettre à la marque de sacs à mains de générer d’avantage de ventes et continuer d’augmenter sa croissance en Chine. N’oublions pas qu’avant d’acheter, les consommateurs chinois aiment avoir l’expérience produit en pouvant le manipuler, le toucher et l’observer de près.

D’un autre côté, en se positionnant dans du « luxe accessible », la marque va cibler l’ensemble des classes haut de gamme mais aussi des classes moyennes en Chine qui auront les moyens d’acheter le produit. Histoire à suivre…

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Marketing Chine