Ce n’est un secret pour personne que la Chine connaît une croissance rapide.
À mesure que les entreprises chinoises évoluent chez elles, elles cherchent de nouvelles voies de croissance en Amérique du Nord.
Les entreprises chinoises, riches en liquidités, se développent rapidement à l’étranger et le font par le biais d’acquisitions, et non par une expansion organique.
L’évolution de la stratégie « made in China » en « Owned by China »
Ce qui était autrefois connu en Amérique sous le nom de « Made in China » est maintenant « Appartenant à la Chine », un changement subtil que la plupart des consommateurs américains n’ont probablement pas remarqué.
La tendance « Owned by China » est en partie due aux leçons apprises par les entreprises chinoises qui ont vu leurs homologues américains entrer en Chine pour y chercher les bénéfices de l’économie de la croissance la plus rapide.
Le succès des entreprises américaines en Chine a été entravé par une mauvaise compréhension de la culture et du marché local, un manque de localisation des produits et du marketing, des objectifs de croissance irréalistes et, bien sûr, l’incapacité à contourner une myriade de réglementations gouvernementales strictes.
Cela ne veut pas dire qu’il n’y a pas d’exemples de réussite, mais ceux-ci sont éclipsés par la longue liste d’échecs qui ont depuis recalibré ce à quoi ressemble la réussite en Chine.
Ainsi, lorsque le moment est venu pour les Chinois de s’étendre à l’échelle mondiale, ils ont choisi d’acheter plutôt que de construire de façon organique, une stratégie clairement basée sur ce qu’ils ont observé chez eux.
Cette stratégie a exceptionnellement bien fonctionné ces dernières années.
La plupart des Américains seraient surpris d’apprendre que leur smartphone Motorola est fabriqué en Chine et qu’il en est la propriété.
On peut en dire autant d’AMC Theaters, Hoover, Grindr, Ironman, Volvo, GE Appliances, Smithfield et même de certaines des marques les plus emblématiques des États-Unis, comme l’hôtel Waldorf Astoria à New York.
La quintessence de l’expérience américaine en matière de luxe a été acquise en 2014 par le groupe d’assurance Anbang, basé à Beijing, qui a récemment été racheté par les autorités chinoises.
Ainsi, lorsque l’hôtel Waldorf, récemment rénové, a ré-ouvert ses portes, le profit est revenu par nul autre que le gouvernement chinois.
Le rythme de cette vague d’acquisitions est stupéfiant.
Les activités de fusion et d’acquisition (M&A) en Chine ont atteint un niveau record ces dernières années.
En 2017, les entreprises chinoises ont dépensé 227 milliards de dollars pour acquérir des entreprises étrangères, soit six fois plus que ce que les entreprises étrangères ont dépensé pour acquérir des entreprises chinoises, selon McKinsey.
Mais cette stratégie d’expansion mondiale se heurte à un mur en raison de la montée du discours et du débat sur les droits de douane et la concurrence loyale.
Au cours des six premiers mois de 2018, Baker McKenzie rapporte que la valeur des fusions et acquisitions chinoises en Europe a atteint 22 milliards de dollars, soit neuf fois plus qu’en Amérique du Nord.
En fait, les investissements chinois à l’étranger ont chuté de 92 % aux États-Unis, passant de 24 milliards de dollars à seulement 2 milliards de dollars en un an.
Bien que les entreprises chinoises continuent de suivre la voie des fusions et acquisitions, on constate un net recul par rapport à l’Amérique du Nord.
Qu’est-ce que cela signifie pour les entreprises chinoises à la recherche de croissance aux États-Unis ?
De nombreuses entreprises chinoises sont à la croisée des chemins et la voie à suivre sera très différente de celle qui a conduit à la situation actuelle.
Investissement des entreprises chinoises dans leurs propres marques
Le véritable potentiel pour les entreprises chinoises est d’investir dans la création de leurs propres marques à l’ancienne – de manière organique – et de rivaliser pour fidéliser la clientèle américaine sur la base de critères autres que le prix.
Ce n’est pas ce qui caractérise les entreprises chinoises, étant donné leurs profondes racines dans le secteur manufacturier.
De nombreuses marques chinoises établies ont essayé de s’imposer aux États-Unis par la voie biologique, mais la plupart ont échoué lamentablement, notamment LeEco et LiNing, pour n’en citer que quelques-unes.
Pour réussir dans cette approche, il faut un changement sismique dans la façon dont les entreprises chinoises fonctionnent et pensent.
J’ai été témoin une fois d’une conversation entre un de mes clients basé aux États-Unis et un vendeur chinois d’équipements interentreprises (B2B) de plusieurs millions de dollars.
Mon client a fait remarquer à l’associé commercial chinois que son produit était loin derrière l’offre d’un concurrent basé aux États-Unis en termes de temps de fonctionnement et de performance globale.
La réponse du vendeur à cette question a été la suivante « Notre produit est moins de la moitié du prix de la concurrence.
Lorsque le nôtre se casse, vous en achetez un nouveau, et vous économisez encore de l’argent ».
Pour les clients B2B comme pour les consommateurs, la fabrication et le prix sont importants.
Mais cela ne peut pas être la seule lentille dans la façon dont vous voyez le monde, du moins pas en Amérique.
Le service, l’expérience client, la performance et l’innovation sont essentiels pour faciliter la fidélité.
En conclusion
Les marques qui gagnent aux États-Unis le font non seulement parce qu’elles fabriquent de bons produits, mais aussi parce qu’elles sont animées par un objectif :
- un objectif qui attire et unit les employés qui donnent vie au produit et à l’expérience du client
- un objectif qui relie les différents segments de marché et les offres de produits dans une histoire plus large et un lien émotionnel avec les clients qui voient une marque comme une extension de leur propre système de valeurs.
Mais pour y parvenir, il faut une vision à long terme.
Cela nécessite des ressources.
Il faut un véritable savoir-faire en matière de marketing et, plus que tout, un soutien direct et une adhésion de la direction de l’entreprise.
Elle ne peut pas être inventée et doit être authentique.
Mais si ce n’est pas possible, le chemin à parcourir pour les entreprises chinoises en Amérique est très différent.
Le débat politique et économique actuel ne montre aucun signe de ralentissement.
Même s’il est résolu à court ou moyen terme, il est probable qu’il y aura des retombées résiduelles pour les années à venir.
Qu’est-ce que cela signifie pour les marques chinoises qui cherchent à se développer en Amérique ?
Très probablement, elles seront dirigées vers des industries de faible valeur où les régulateurs ou les consommateurs ne se soucient pas de la marque ou du pays d’origine – les industries où la technologie n’est pas essentielle et/ou les secteurs B2B à faible coût sont considérés comme peu risqués pour la sécurité nationale.
Ils se trouveront dans un endroit qui ressemble étrangement à la perception qu’avaient les marques chinoises dans le passé — bon marché.
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