Les changements du marché du luxe en Chine

Que s’est-il passé en Chine?

Quelles sont les perspectives pour 2019 ?

2015 a été une année riche en émotions pour plusieurs milliards de dollar dans le marché du luxe en Chine. Avec un marché boursier dans une pente négative, une diminution des produits de luxe à l’étranger mais aussi les arrestations de plusieurs personnes hauts placés sous la campagne anti-corruption de Xi Jinping, des facteurs qui ont secoué le marché du luxe en Chine. Les grandes maisons de luxe doivent donc mettre en place des nouvelles stratégies pour limiter les dégâts et être en mesure de se protéger contre ces difficultés rencontrées en Chine.

Le marché du luxe est en train d’évoluer et les consommateurs chinois suivent de nouvelles tendances selon un nouveau rapport de Bain & Company.

1. Le marché du luxe en Chine en déclin ?
   

Dans l’ensemble, l’achat des produits de luxe en Chine continentale a diminué de 2%, environ 113 milliards de RMB en 2015. Les secteurs les plus touchés sont le prêt-à-porter masculin, les montres, les valises, les sacs à main. En 2014, les marques de luxe de prêt-à-porter pour hommes on diminué de 13% à partir de 2013, à la fin de 2015, la diminution est estimée à 12% à partir de 2014.

Ce déclin est causé par plusieurs facteurs incluant la campagne anti-corruption du président chinois Xi Jinping, qui ont découragé les somptueux cadeaux de luxe aussi connus sous des pots de vin. En avril dernier, l’ancien chef de sécurité Zhou Yongkang a rejoint le groupe grandissant de personnes du gouvernement chinois à avoir été arrêtés en raison de corruption.

De plus, l’année dernière la Chine connaît pour la première fois une chute dans son marché boursier ce qui a contribué au ralentissement du marché du luxe. Mais aussi, l’augmentation des répressionssur le marché des « daigou » par la douane chinoise. Daigou est un terme chinois qui désigne des chinois qui achètent des produits de luxe à l’étranger et les revend à ses proches ou à d’autres de façon illégal lorsqu’ils retournent en Chine. Entre 2014 et 2015, la taille du marché des daigou a diminué de 55-75 milliards de RMB à presque 34 à 50 milliards de RMB.

2. Certains secteurs maintiennent la croissance

Les marques de luxe dans le prêt-à-porter pour femmes, dans les bijoux, cosmétiques, parfum continuent d’augmenter en 2015.

Depuis 2012, ces secteurs ont toujours eu une croissance stable. Par exemple, les marques de luxe de vêtements pour femme sont restées un TCAC (taux de croissance annuel composé) à 10% et pour ce qui est des cosmétiques, parfums, le TCAC est d’environ 5 à 10%.

Parmi les marques qui ont gardé une croissance stable, on y retrouve : Armani, Burberry et Chanel dans les vêtements pour femmes ; Bvlgari, Cartier et Chow Tai Fook en joailleries ; Chanel, Dior, Estée Lauder en cosmétiques.

Le groupe LVMH compte sur des marques comme Fendi et Celine pour continuer à booster ses ventes en Chine. En effet, la marque Fendi a été la marque la plus performante du moment notamment grâce à sa forte présence en ligne. Fendi est l’une des marques bien installée sur les réseaux sociaux chinois. De nombreux bloggeurs de mode alimentent la popularité de la marque sur Weibo et la marque essaye de communiquer le plus possible avec ses clients sur Wechat. Sa collection Peekaboo a fait sensation auprès des femmes aisées chinoises mais aussi la tendance « kawai » des sacs Fendi.

Céline et Loewe aussi connaissent un grand succès auprès des nouvelles génération de riches chinois qui sont plus ouverts et cherchent des produits originaux et plein de créativité.

3. Hong Kong n’est plus la première destination des chinois pour les produits de luxe

Les chinois ne vont plus à Hong Kong faire leur shopping mais à la place ils choisissent d’aller au Japon, en Corée du Sud et en Europe. Le japon est une destination populaire des chinois, leurs ventes en produits de luxe a augmenté de 251% depuis 2014. En seconde place on retrouve la Corée du Sud avec une augmentation de 33% puis il y a l’Europe avec une augmentation de 31%.

Tandis que les ventes à Hong Kong et Macao ont diminué d’environ 25%.

Cette forte hausse dans l’achat des produits de luxe au Japon s’explique par une politique de visa plus ouverte et ce qui explique aussi un nombre de touristes chinois plus important au Japon.

4. Le e-Commerce transfrontalier explose

Selon le rapport de Bain&Company, le e-Commerce transfrontalier et les sites internet à l’étranger prennent environ 12% des dépenses des chinois en produits de luxe.

Les consommateurs n’achètent plus dans les magasins, ne passent plus par le daigou, ils préfèrent désormais faire leur propre achat à travers différents sites e-Commerce tels que JD, Tmall, Net-A-Porter.com, ShopBop (acheté par Amazon en 2006), Harrods.

Des startups veulent aussi répondre aux besoins des consommateurs chinois à travers des sites e-Commerce transfrontalier: Kaola.com (网易考拉海购) et Mihaibao (觅海宝). Afin d’attirer plus de consommateurs chinois plus sensibles aux prix, les startups comme SECOO (寺库) et Share2 (只二) proposent des produits de luxe déjà utilisés.

Le gouvernement chinois a aussi aidé les marques de luxes à s’étendre en ligne. Par exemple, en janvier 2015, des limites sur les paiements en ligne entre les pays ont augmenté de 10,000$ à 50,000$. Mais aussi, le gouvernement encourage les entreprises à effectuer davantage du e-commerce transfrontalier en leur offrant des avantages fiscaux.

5. De nouvelles stratégies pour booster la croissance économique en 2016

Afin de favoriser les achats en Chine continentale, les marques ont commencé à aligner leurs prix à l’international. Des marques comme Chanel et Cartier ont commencé à donner moins de marges de profits aux marchants daigou et réduisent peu à peu l’écart des prix entre l’Europe et l’Asie. En Mars dernier, Chanel a été la première marque de luxe a baissé les prix de ces sacs à main en Chine. Chanel a entrainé d’autres marques dans sa démarche comme Cartier et Gucci qui ont aussi réduit les prix sur leurs produits.

Ces stratégies sont une réponse à la dépréciation des devises telles que l’euro et le RMB, en alignant les prix à l’échelle internationale, les marques contribuent fortement à la diminution du marché des daigou et vont aider à l’augmentation de la consommation en Chine et la croissance économique de la Chine en 2016.

Les marques de luxe doivent constamment travailler sur de nouvelles collections et travailler son image pour toujours mieux satisfaire les clients chinois. La nouvelle génération des riches chinois sont à la recherche de nouveau style, de se distinguer c’est pourquoi les marques de luxe doivent communiquer davantage avec les consommateurs chinois et cibler leurs envies.

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