Le marché en pleine expansion des montres de luxe

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Le marché chinois est de plus en plus intéressant pour l’industrie du luxe de manière général et pour les montres de luxe. En 2010, les 3 marques de montres de luxe les plus appréciées en Chine ont été:

1 / Rolex

2/ Omega

3/ Cartier

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Les autres marques de montres connues dans le pays sont Tissot, Tag Heuer, Patek Philippe, Rado, IWC , Longines, Jaeger-LeCoultre, Piaget, Chopard et Montblanc.

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En 2010, le volume des montres vendues a explosé et plus particulièrement les exportations des montres suisses. La Suisse étant le pays de l’horlogerie a largement profité de cette frénésie de consommation.

Pour 2011 la tendance devrait se poursuivre au vu de l’augmentation des riches dans le pays.  Les grands gagnants sont bien évidement les suisses. En effet, la Chine a acheté pour près de 8 milliard de Yuans de montres suisses  sur les 120 milliards du volume d’importation en Horlogerie. +57% par rapport à 2009.

Un résultat très satisfaisant pour la Fédération de l’industrie horlogère Suisse, et signale que la Chine est le 3e pays consommateur de montres helvétiques, derrière la France et les Etats Unis.

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Mais derrière cette explosion des ventes se cachent un marketing très poussé

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Le nouveau consommateur fortuné chinois de lui même n’a pas forcément l’idée de s’offrir une montre suisse, c’est évidement la publicité, l’influence de son environnement et le prestige qui le pousse à l’achat.

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Toutes les marques n’ont pas une bonne image dans le pays. Si on croit qu’en implantant une marque inconnu on arriverait à exploser, ce serait une grossière erreur.

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Les consommateurs de montres.

Il est très difficile d’identifier des types de consommateur, entre les conformistes, les suiveurs, les snobs, les pragmatiques, ou les dépensiers suivi des influences de chaque ville…

En Chine, la zone géographique influence le comportement de consommation, les Shanghaiens vivant dans une ville dynamique et snoob ne vont pas avoir les mêmes perception qu’un riche dans une ville secondaire de Chine.

Rappelons aussi que la Chine est le plus jeune marché du luxe avec 80% des consommateurs qui ont moins de 45 ans. En 2006, l’âge moyen des personnes les plus riches était de 47 ans et en 2010, ce chiffre, est descendu à 39 ans.

 

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Un facteur clef de succès l’Image de marque

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En Chine la marque est très importante, plus encore que le savoir faire ou la qualité même de la montre. La plupart des consommateurs achètent une montre pour montrer son appartenance à une certaine classe de la société.

Les marques qui réussissent sont celles qui investissent dans le marketing et qui sont présentes dans la vie de tous les jours de la population.

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Quelques exemples de publicités pour les montres en Chine.

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Les ambassadeurs de marque sont très utilisés…

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La Star Chinoise Zhang Ziyi pour les montres Omega

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Zhang ziyi ambassadrice de la marque Omega

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La star Taiwanaise Shuqi pour les montres suisses

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publicité montre chine

Liudehuq pour City Chain

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Bratt Pit pour Tag Heuer

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Fan Bingbing pour Cartier ou Hublot

 


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hanhan publicité hublot

Hanhan le célèbre blogueur chinois pour une publicité pour Hublot

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Les montres Seiko (marque Japonaise)

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Voir aussi La communication de Tag Heuer en Chine

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Les riches chinois investissent dans l’immobilier c’est certain mais investissent aussi dans les bijoux les montres (mais aussi dans la calligraphie, les peintures anciennes,  les alcools les voitures)

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Danger

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Un des danger en Chine est la contrefaçon de montres qui peuvent ternir à l’image de marque. En effet, si « Monsieur tout le monde » portait une montre rolex alors elle perdrait la majorité de sa valeur.

Etant donné que les éléments qui constituent un produit de luxe sont l’excellence et la rareté, la valeur ajoutée du produit de luxe provient essentiellement de la valeur sociale qui lui est associée et non de particularités techniques.

Voir aussi l’Etude sur le Luxe en Chine

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Olivier VEROT

Marketing Chine