Le marché des sous-vêtements en Chine

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Jusque là, le marché chinois de la lingerie apparaissait comme un marché encore assez complexe. Cette complexité était notamment due à la perception des sous-vêtements par la population chinoise : préférences, utilité,…  Encore aujourd’hui, les chinoises ont une vision différente de la lingerie et ont un comportement d’achat différent de ceux des utilisatrices occidentales.

A quoi est du cette différence d’achat ?

 

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Une population plus pudique, plus réservée

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Pour répondre à cette question, il est nécessaire de savoir que la morphologie des femmes venant du continent asiatique, est différente de la morphologie des femmes occidentales. Généralement les femmes asiatiques ont une silhouette beaucoup plus fine que celui des occidentales : taille de poitrine plus petite, tour de taille et tour de poitrine plus fins. En plus de cette différence corporelle, s’ajoute un comportement d’achat poussé par une autre volonté et répondant à un autre besoin. Parmi les femmes asiatiques, nous retrouvons les chinoises qui ont une conduite bien à elles face aux sous-vêtements. En effet, dans la vie courante il est assez flagrant de s’apercevoir que les femmes chinoises sont beaucoup plus pudiques et réservés par rapport au comportement des femmes occidentales.  Ce comportement se reflète également dans leur consommation de sous-vêtements. Les chinoises auront en effet tendance à vouloir acheter de la lingerie plus discrète, moins transparente et plus neutre. Il faut savoir qu’actuellement les chinoises sont plus intéressées à investir dans des vêtements d’intérieur ou dans des pyjamas tels que des robes de chambres, des peignoirs, des chemises de nuit, qui restent encore très populaires auprès de cette population.

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Un marché qui croit à un rythme rapide

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pyjamaDepuis quelques années, nous nous sommes toutefois aperçu que les femmes chinoises commençaient à changer de comportement d’achat face à la lingerie, accompagné par une volonté de plaire et de se faire plaisir. Quelques chiffres nous ont été parus en 2011, nous dévoilant avec surprise que les femmes chinoises commençaient à se révéler. En effet, nous nous sommes aperçus, qu’aujourd’hui la femme chinoise avait une volonté d’acquérir une silhouette plus féminine et sexy. Il faut savoir qu’en 2011, les chinoises avaient dépensés plus de 3,3 milliards d’euros dans la lingerie féminine, et que celles-ci consacrent en moyenne 10% de leurs dépenses vestimentaires dédiées aux sous-vêtements. Le marché des sous-vêtements chinois qui était jusque là un peu compliqué à aborder, devient alors aujourd’hui un marché à fort potentiel puisque la croissance de celui-ci ne cesse de grimper d’année en année, avec notamment une croissance de 10°% pour 2011.

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Etam présent sur le marché chinois

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Il reste toutefois difficile de percer sur le marché chinois de la lingerie. En effet, bien que la marque Etam soit bien positionnée sur l’ensemble de l’Europe, la marque a du mal à ce faire une place sur le marché chinois des sous-vêtements. La Chine représente pour l’enseigne 40% de son activité.

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En 2012, Etam a hélas vu son chiffre d’affaires diminué de 2% par rapport à 2011. Le comportement de la consommatrice chinoise n’est toutefois pas le seul coupable dans l’histoire puisque Etam aurait vu son activité en recul du au ralentissement de croissance dont souffre actuellement la Chine et du à l’apparition de nouveaux concurrents sur le marché chinois tel que H&M et Zara. Ainsi pour relancer son activité, la marque a décidé de revenir sur ses lignes de sous-vêtements et de prendre plus en considération les attentes des chinoises pour pouvoir les séduire d’avantage.

LIngerie

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Sources :

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Marketing Chine