Une analyse sur le marché de la femme enceinte chinoise.

Le troisième plénum du Comité central du XVIIIe Congrès du Parti Communiste chinois a annoncé à sa clôture le 15 novembre dernier un assouplissement dans sa politique familiale : désormais, les couples citadins dont l’un des membre est enfant unique auront le droit de concevoir un deuxième enfant.

Ces dernières décennies, le statut de la femme enceinte pouvait être tabou en Chine, en attestent notamment une large propagande pour la contraception et surtout l’avortement, et un fort taux d’avortement de fœtus féminins.

La nouvelle donne en matière de politique familiale va engendrer un changement social. Et nous conduit à nous intéresser aux opportunités qui vont se présenter sur un marché certes en plein balbutiement, mais par conséquent d’autant plus prometteur avec une conjoncture favorable : celui des femmes enceintes et de la maternité.

Un marché des femmes enceintes très concentré

Selon une étude du cabinet PriceWaterhouseCooper, le marché du prêt-à-porter femmes enceintes (孕妇装市场 - Yùnfù zhuāng shìchǎng en Chine est très dense, avec 90% des parts de marché détenues par 10 grandes marques en 2009.

Marché du prêt-à-porter maternité – parts de marché en 2009
Marque % de part de marché
O.C.T.mami 27,45
Hui Bao 25,29
Tianxiang 9
Sunlight Baby 8,81
Gennie’s 5,91
Source : China National Commercial Information Centre

 

Les acteurs majeurs du marché du prêt-à-porter pour femmes enceintes

Voici une présentation des deux grands leaders chinois sur ce marché :

Publicité pour O.C.T.mami

 

O.C.T.mami十月 (Shí yuè mā mī) ou « O.C.T.mami »: leader chinois sur le marché de la femme enceinte. Son fondateur, Monsieur Pu Zhao, a compris qu’il y avait une opportunité à faire rimer « tendance », « mode » et « luxe » avec « maternité ». La société se lance dans les vêtements de grossesse en 1997, ouvre plus de 200 boutiques en propre et 300 en franchise dans 30 provinces et villes en Chine,  atteint 27% de parts de marché en 2009 et un chiffre d’affaires de 1 milliard de RMB en 2012. Elle diversifie à présent son offre, en proposant également des produits cosmétiques pour femmes enceintes, des livres sur la maternité et sur la petite enfance, des vêtements pour enfants, etc.

Côté web, le site Internet de O.C.T.mami ne se focalise pas que sur le prêt-à-porter, on y trouve aussi une offre de produits cosmétiques pour femmes enceintes et une rubrique dédiée aux conseils pour la maternité (nutrition, bien-être, etc). En parallèle, O.C.T.mami compte près de 132.000 fans sur le réseau social Weibo.

 

Huibao2

 

Huibao

 

惠葆 Huì bǎo) : concurrent direct du leader O.C.T.mami, Huibao a été créé en 1996 à Shenzhen et a aussitôt poursuivi son développement dans de nombreuses villes de Chine continentale, puis en Asie du sud est, notamment à Taiwan et Singapour. La marque s’investit aussi dans des projets de responsabilité sociale, notamment en créant un projet de soutien aux mamans défavorisées dans la province du Hebei. Elle se positionne sur des vêtements fabriqués avec des textiles de haute qualité pour répondre aux attentes particulièrement exigeantes des consommatrices.

Côté web, le page d’accueil du site Internet de Huibao se veut particulièrement attractive, avec une mise en situation des modèles de femmes enceinte vive, colorée et fleurie. Il présente aussi quatre collections : une ligne de prêt-à-porter moderne, une ligne de vêtements avec des tissus luttant contre les ondes électromagnétiques, une ligne de lingerie et une ligne d’accessoires spécialisés (collants, ceintures de maintien, chaussures anti-dérapantes, etc). Sur Weibo, la marque Huibao est suivie par près de 56.000 fans.

 

Où en sont les marques occidentales ?

Plus récemment, quelques marques occidentales ont commencé à se positionner sur le marché chinois qui reste prometteur malgré la présence de grandes marques nationales.

H&M : la marque suédoise créée en 1947 a ouvert sa première boutique en Chine en 2007, en détient 170 en 2013 et y réalise environ 600 millions d’euros de chiffre d’affaires, toutes collections comprises. Elle est bien suivie sur les réseaux sociaux, en attestent ses près de 615.000 fans sur Weibo. La marque H&M Mama pour les femmes enceintes tire profit de la notoriété et du succès de H&M en Chine avec des prix très attractifs et un style « sportswear » ou « citywear » très occidental. BellywearBellywear : la styliste bruxelloise Sonja Sonneville, spécialisée dans le design de vêtements de femmes enceintes depuis plus de vingt ans, a ouvert deux showrooms à Shanghai et sa boutique en ligne sur Taobao. Sa ligne est très urbaine et contemporaine, et met en valeur les formes de femmes enceintes tout en conservant des coupes et modèles très féminins.

 

 

Les opportunités sur le marché des femmes enceintes 

Avec un marché grandissant partagé entre quelques grands acteurs seulement, et une nouvelle politique familiale en faveur de la maternité, les petits acteurs et autres marques occidentales ont une carte à jouer dès maintenant pour préparer les opportunités commerciales et ce à partir de 2014.

 

Il faudra saisir ces opportunités en prenant en considération les attentes des consommatrices :

– la sécurité: cela passe par l’utilisation de textiles sélectionnés parmi les meilleurs du marché, innovants, naturels, hypoallergéniques, ou encore ayant recours à des matériaux spécialisés « anti ondes électromagnétiques », etc. La maternité est une période précieuse pour chaque femme, et les scandales observés notamment sur le marché de l’agro-alimentaire encouragent les femmes enceintes chinoises a davantage de vigilance concernant les produits du marché de la maternité et de l’enfance, et veulent être assurées d’acheter des articles qui ne sont pas nocifs pour la santé du bébé.

– le style : il devra être élégant, habillé, mettant en valeur la féminité. Les femmes enceintes ne sont pas seulement à la recherche de vêtements « homewear » confortables, mais aussi de coupes chics et modernes. Elles cherchent surtout à se différencier d’une ancienne génération qui cachait les formes maternelles dans des vêtements privilégiant le confort sans porter d’importance à l’élégance et à la féminité.

– la valeur ajoutée « services »: les femmes enceintes attendent des marques de maternité de s’engager avec elles en leur proposant des services pour les accompagner dans leur grossesse. Cela peut passer par des conseils via des guides et magazines en ligne, pour mieux vivre sa maternité avec des informations nutrition/beauté/santé, etc.

 

Il y a aura aussi des nombreuses opportunités sur les produits et services annexes à la maternité. En voici quelques exemples :

Studio photo Love with me Studio photo RingMoment

les studios de photographie spécialisés dans la maternité : parce que la femme enceinte peut aussi être sexy, et souhaiter garder un souvenir de cette période privilégiée, des studios de photographie spécialisés dans les « books » de mariage ont commencé à se diversifier sur le créneau de la maternité. C’est le cas de RingMoment et Lovewithme.

les compléments alimentaires : pour répondre aux risques de carences pour la maman, et pour contribuer au bon développement du fœtus, les compléments alimentaires sont un créneau sur lequel les entreprises occidentales pourraient avoir un avantage. En effet, avec la perte de confiance dans le marché national de l’agro-alimentaire, les produits ayant un label « bio » ou une certification européenne seront plus à même de rassurer et donc de séduire les femmes enceintes chinoises.

le bien-être : des instituts de détente, de cours de relaxation, de sophrologie, ou même d’haptonomie sont autant d’axes de développement que les acteurs occidentaux experts dans ces domaines pourraient importer dans l’Empire du Milieu !

 

la Chine vue du Web