Le marché des compléments alimentaires en Chine

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Cet article analysera un marché en plein essor en Chine: le marché des compléments alimentaires.

 

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Etat des lieux:

Le Marché chinois des compléments alimentaires représente 10 Md $ en 2012. La Chine est déjà le 2ème plus gros pays consommateur de compléments alimentaires.

Ce qui caractérise le marché chinois est une très forte segmentation avec beaucoup de très petits fabricants. Les 50 plus gros fabricants ne représentent qu’1/3 du marché.

La moyenne du CA dédié à la R & D n’est que de 1,67 %. Il y a  très peu d’innovation, les fabricants se contentant de mettre sur le marché des copies de produits déjà existants. En moyenne, 6,6 % du CA est investi dans la publicité. C’est donc un secteur où l’innovation marketing et la communication joue un rôle très important.

Pourtant les marques de compléments alimentaires communique assez peu. Les grandes enseignes possèdent certes des sites en chinois mais aucune stratégie digital, pas de comptes weibo donc n’ont pas intégré un élément essentiel dans le marché des compléments alimentaires: le marketing de bouche à oreille.

Les chinois achètent des produits parce que leurs amis ou des leaders d’opinion recommandent le produit.

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L’achat de vitamines et compléments alimentaire se fait souvent par conseil d’amis ou d’un membre de la famille en Chine.

Selon les données du « Medicine Economic News », les consommateurs âgés de moins de 40 ans représentent 62% du total des acheteurs de compléments alimentaires : cette catégorie d’âge est relativement jeune et accepte facilement de nouveaux concepts, aussi, ils achètent souvent des compléments alimentaires pour eux-mêmes aussi bien que pour leurs parents, grands-parents et enfants comme cadeaux.

Les compléments alimentaires coutent chers et sont presque associés aux produits de luxe malgré leur manque de glamour 😉 En terme de marketing il faudrait intégrer ce concept de « cadeau santé ».

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Les consommateurs de plus de 60 représentent une classe d’âge importante et une cible idéale pour des fabricants, mais à force d’être « submerger » par des offres promotionnelles. Ils restent très traditionnels et sont un groupe difficile à changer.

De façon générale les Chinois apprécient les  actifs issus de la pharmacopée traditionnelle, véhiculant des images de Santé ancestrale, de magie, … concepts qui s’exportent à merveille notamment vers les USA (ginseng, goji, reishi,…).

Ils sont très superstitieux. La communication des marques de compléments alimentaires doit surfer sur cette vague ésotérique et promouvoir leur produits comme ayant un plus santé voir… spirituel.

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Ginseng

Ginseng

 

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Goji

Goji

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reishi

reishi

 

Cela constitue à la fois une menace et une opportunité. Menace car les compléments alimentaires de l’industrie pharmaceutique sont concurrencés par les produits dits de « médecine naturelle traditionnelle ». Mais aussi opportunité car la population chinoise est plus sensibilisée que la population occidentale au lien entre diététique et santé.

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Réglementation des compléments alimentaires en Chine

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Différence de définition entre la France et la Chine

En France, la définition officielle des « compléments nutritionnels » en France est apparue au Journal Officiel en 1996: le but est de palier une carence… Sous cette appellation sont désignés les vitamines, les minéraux, les protéines (sauf la créatine), et quelques plantes…

.En Chine , la définition officielle des « compléments nutritionnels » en Chine est apparue en juin 1997. Pour être reconnu complément alimentaire par la réglementation chinoise, le produit doit répondre aux 3 critères suivants :

 

(1) S’ingérer oralement;

(2) Avoir au moins l’une des 22 fonctions préventives reconnues par le Ministère de la Santé;

(3) Ne pas être un médicament curatif.

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Tous les compléments alimentaires vendus en Chine doivent être  testés et validés  par la State Food and Drug Administration (SFDA). Les normes compliquées et non transparentes de la Chine ont engendré l’hésitation inutile de beaucoup d’entreprises étrangères pour la production de leurs produits.

 

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En effet, avec l’influence de la médecine traditionnelle chinoise, le marché chinois des aliments naturels (ou des compléments alimentaires) s’est développé en un des plus grands marchés du monde avec des « opportunités en or » et le gouvernement Chinois déploie tout les effort nécessaire pour une transparence des régulations et des autorisations d’implantation de produits étranger en Chine.

 

La Communication

La communication est le facteur clef de succès dans cette industrie. Curieusement, le premier canal de communication en Chine pour les compléments alimentaires est la TV. De nombreuses publicités sont passées à la télévision, mais de nombreux consommateurs associent les publicités télé à de la publicité mensongère.

Internet est la première source d’informations pour ces consommateurs qui sont à la recherche d’information de qualité sur ce qu’ils achètent.

 

 

Les compléments alimentaires d’importation

Les chinois ont un goût croissant des chinois pour les compléments alimentaires d’importation

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Capitalisant sur les Craintes concernant la sécurité alimentaire, les entreprises de compléments alimentaires ciblent le marché chinois.

Les consommateurs de classe moyenne chinoise de plus en plus soucieux de leur santé se sont rués sur les compléments alimentaires.

Il suffit de prêter attention aux riches touristes chinois à New York pour avoir de bonnes chances de voir des sacs de GNC et du Vitamin Shoppe  aux côtés de ceux de marques comme Chanel, Barney ou Bergdorf-Goodman.

 

gnc logo

 

 

Le surcout que les consommateurs chinois sont prêts à concéder pour leur santé – et la population de la Chine est immense – est synonyme de manne potentielle pour les principaux producteurs et les détaillants de supplément alimentaires aux États-Unis et en Europe. Comme le note le China Daily :

« On estime que les ventes de vitamines et de compléments alimentaires diététiques ainsi que des additifs alimentaires et des alicaments en Chine atteindra 600 milliards de yuans (95,2 milliards de dollars, 73 milliards d’euros) d’ici 2015. »

 

Selon Zhang il y a dautres raisons comme « laugmentation de la demande solvable, une prise de conscience par lopinion publique des questions de santé liée à laggravation des problèmes de santé publique et enfin une population vieillissante».

 

 

Les dépenses moyennes des consommateurs chinois sur les produits de santé en 2011 représentaient 0,1 pour cent de leurs dépenses totales. Dans les pays développés, les gens ont consacrés seulement 0,03 pour cent de leurs dépenses aux compléments nutritionnels.

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La dominance des groupes Américain

En dépit d’importants obstacles d’accès au marché et de la difficulté d’obtention de la conformité aux normes sanitaires, on estime que les 15 à 30 pour cent de taux de croissance annuel des produits de santé en Chine a attiré un nombre croissant de fabricants internationaux.  Cela a surtout été une aubaine pour les exportateurs américains, dans la mesure où 63% de l’ensemble de ces suppléments alimentaires sont venus des États-Unis.

Parmi les grandes enseignes américaines présentent en Chine on note Amway (qui, en dépit de la marginalisation dans son marché domestique, détient 16% des parts de marché en Chine), NBTY basée à New York et GNC basé en Pennsylvanie. En dépit d’une forte présence sur le marché de Hong Kong – où il a gagné en popularité grâce aux touristes de la diaspora chinoise visitant leur pays d’origine – GNC est relativement nouveau en Chine continentale, s’étant seulement lancé à Shanghai, Guangzhou et Shenzhen en Août dernier.

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Le segment des enfants

Bien que les ventes de vitamines et autres produits de santé destinés aux adultes soient en plein essor en Chine, c’est surtout sur le segment des compléments alimentaires pour enfants que les recettes sont vraiment ahurissantes. Ces dernières années, les parents chinois se sont montrés disposés à dépenser des sommes relativement importantes sur la santé de leurs enfants en rapport au revenu familial – une tendance qui est devenue particulièrement sensible à la suite des scandales du lait contaminé en 2008.

Certaines marques, comme Guangzhou Biostime Inc, une filiale de la holding anglaise Biostime Holdings International Ltd, occupent des niches spécifiques sur le marché des suppléments alimentaires pour les enfants. En 2009, Biostime représentaient 85,4 pour cent de part de marché des ventes au détail de probiotiques pour enfants en Chine.

 

Biostime probiotiques pour enfants

Biostime probiotiques pour enfants

 

 

Les femmes chinoises: une cible spécifique

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cosmetofood

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Les femmes chinoises consomment aussi beaucoup de compléments alimentaires de beauté  et/ou de régime (gellules au jojoba, aloe vera, citrus etc).  Les femmes représentent 49 %de la population urbaine totale. Cette population de femmes urbaines a dépensé 46 milliards de RMB (4,6 milliards d’euros) pour ses achats de compléments nutritionnels et de produits de beauté. Après le concept marketing d’alicament (mix d’aliment et de médicament) le nouveau concept marketing qui s’impose est celui de cosmetofood (aliment et compléments beauté).

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Les fabricants français de vitamines et de compléments alimentaires:

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    1. DSM
    2. BASF
    3. Roche
    4. Adisseo .

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Les grands laboratoires chinois

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    1. Zhejiang Medicine Co., Ltd.
    2. Zhejiang NHU Company Ltd
    3. Northeast Pharmaceutical Group Co
    4. CSPC Weisheng Pharmaceutical Co

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Leur stratégie d’implantation

La stratégie de Joint venture pour s’implanter dans le marché chinois des compléments alimentaires:

 

Sanofi-Aventis s’est attaqué en 2011 au marché chinois des vitamines et compléments minéraux en faisant alliance avec le laboratoire Minsheng. Ils ont créé une co-entreprise, où Sanofi est majoritaire. L’avantage de ce type de stratégie est de bénéficier pour les laboratoire français de marques locales déjà bien connu du public chinois.

Dans le cas de Sanofi son partenaire est déjà bien implanté grâce à sa marque phare « 21 Super Vita ».

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.21 Super Vita

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Conclusion: Le marché des compléments alimentaires en Chine est en pleine expansion. Les fabricants européens (et surtout français) ainsi que les enseignes de distribution spécialisées dans l’agroalimentaire biologique auraient  tout intérêt à investir ce marché en faisant preuve d’innovations marketing (en faisant appel à mes services par exemple 😉 )  si elles ne veulent pas accuser un retard irrattrapable face à leurs concurrents américains.

Sur ce marché, il en ressort que Internet est très important , car la grande majorité des chinois vont se renseigner sur Internet avant tout achat. un site Internet et la diffusion d’informations de qualité sur la toile chinoise est indispensable!

Ensuite, un site clair explicatif est nécessaire pour rassurer sa cible.

Une activité sur les réseaux sociaux est préférable pour sensibiliser les consommateurs chinois.

Enfin, le ecommerce est un segment très porteur sur ce domaine et de nombreuses marques fonctionnent très bien online, réalisant des volumes de ventes très encourageant.

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Olivier VEROT
Marketing Chine