Le marché de la lingerie en Chine

Abordons un sujet un peu sexy et intéressons nous aux « dessous » de la Chine et plus précisément aux sous-vêtements de la clientèle chinoise… Qu’aiment-elles porter? Quelles sont les marques typiques? Tour d’horizon d’un marché en pleine expansion.

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La chinoise et la lingerie

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Les motivations d’achat de lingerie haut de gamme pour les consommatrices chinoises sont les mêmes que les européennes : être à la fois glamour et sexy, mettre son corps en valeur même en-dessous des vêtements, faire plaisir aux hommes…

Quant au comportement d’achat, il diffère. Il y a des évolutions dans les modes de pensées asiatiques :

La lingerie était auparavant comme de simples sous vêtements, nécessaires et utiles. Aujourd’hui, les marques françaises de luxe commencent à se soucier du marché chinois puisque,avec  l’occidentalisation des grandes villes, la montée en flèche du marché du luxe et le besoin de montrer  ses richesses et statuts sociaux, les sous vêtements tendent à devenir de réels outils de séduction et d’affirmation de soi pour les femmes.

Les chinoises consacrent aujourd’hui environ 10% de leurs dépenses vestimentaires à la lingerie ce qui illustre un marché en pleine ouverture.

 

Les caractéristiques du marché chinois

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Les chinoises sont pudiques

Les marques doivent tout de même faire preuve d’adaptation avant de se lancer sur le marché chinois puisque les codes d’habillement ne sont pas les mêmes.

En effet,  la consommatrice chinoise est pudique et des modèles très transparents (sous vêtements, nuisettes…) n’auront pas autant de succès qu’en France où la femme hésite beaucoup moins à insister sur le côté charnel et glamour de ses dessous.

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Le choix des couleurs est important

Certaines couleurs sont à proscrire ou à manier avec soin en Chine : entre le blanc qui représente la couleur du deuil et le jaune qui représente une couleur pornographique, il faut rester attentif aux choix des modèles et attentes du marché.

Les sous vêtements sont de manière générale plutôt colorés : couleurs pastels, tons roses…

 

Des mensurations différentes

Les chinoises sont de tailles plus fines et ont donc une plus petite poitrine que les européennes, élément important que même les grandes marques ont mis longtemps à prendre en compte.

Il est également bon de savoir qu’elles préféreront des soutiens-gorge rembourrés afin de mettre en valeur leur poitrine, plutôt qu’un modèle en tissu fin. Une chinoise qui était de passage en France nous a fait dernièrement part de sa difficulté à trouver des sous vêtements à sa convenance en France tant au niveau de la taille qu’au niveau de l’épaisseur qui était toujours « trop peu rembourrée ».

 

Caractéristiques chiffrées du marché de la lingerie en Chine.

Réflexions d’achats

Le premier graphique présente les trois principaux facteurs influençant l’achat des consommatrices chinoises par ordre d’importance :

1)    Influence des campagnes de communication et notoriété de la marque

2)    Qualité du produit

3)    Prix du produit

Les prix des produits dépendent de la gamme mais se situent pour la plupart des consommatrices entre 50 et 300 yuans.

Les marques présentes sur le marché

Les marques locales et asiatiques se partagent plutôt bien le marché de la lingerie. Nous n’y retrouvons pas de grand leader mais une bonne répartition des parts pour chacune allant de 5% à 10%.

Les marques étrangères représentent 60% du marché total chinois (Hong Kong inclus), bien qu’elles aient pour la plupart, leurs usines de production en Chine.

Achats sur le site Groupon

Surprenant : la part d’hommes qui achètent en ligne sur les sites de type groupon, ces messieurs , assez gênés, préfèrent réaliser leurs achats à distance plutôt que de se déplacer dans les boutiques de sous-vêtements.

73,5% des acheteurs en ligne sur les sites de ventes en ligne ont entre 20 et 39 ans.

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Répartition des enseignes

Les achats de marques de lingerie haut de gamme sont influencés par la taille des villes. En effet, des villes comme Hong Kong, la capitale Beijing et Shanghai, plus occidentalisées, vont pousser les consommatrices chinoises à avoir des goûts similaires aux occidentales puisque celles-ci seront plus influencées par les magazines de mode internationaux.

Chaque région a ses attentes différentes en termes de lingerie, pendant que les villes citées ci-dessus demandent du haut de gamme, d’autres régions préfèrent le moyen de gamme à des prix plus accessibles (Shan Dong, Jiang Su, Fu Jian) ou encore des prix bas.

Certaines autres zones sont friandes d’exportations d’autres demandeuses de sous vêtements dans la seule d’optique d ‘avoir chaud. Les attentes ne sont pas les mêmes, il faut donc bien cibler à quel zone répond le produit avant la commercialisation de lingerie.

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Profil des acheteurs de lingerie

Les acheteurs de lingerie sont principalement des acheteuses âgées en moyenne de 24 à 35 ans. Elles représentent 78,94% contre 21,06% pour les hommes.

Enfin, nous remarquons qu’une grande majorité des chinoises a un tour de poitrine correspondant au bonnet B tandis que les A et C se partagent le pourcentage restant.

Les consommatrices chinoises ont trois besoins à satisfaire en terme de lingerie :

– L’aspect « fashionable »

– L’aspect fonctionnel : confort, rembourrage

– L’aspect personnalisation : lingerie = intime, caractériel

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Le marché de la lingerie est en pleine croissance !

Avec un marché qui augmente de 20% chaque année depuis 2009, cela intéresse évidemment nos marques francaises…

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Les marques étrangères de lingerie présentes en Chine

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Les marques françaises de lingerie les plus reconnues : Aubade, Barbara, Lou, Princesse Tam Tam, Chantal Thomass, Etam… Qui affirme sa présence en Chine ? Qui est encore timide sur le marché ?

En nous promenant sur Weibo, nous remarquons que les marques sont très relayées sur les plateformes sociales avec les partages des nouvelles campagnes de communication, des photos… accompagnées de petits commentaires chinois promulguant la classe à la française.

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Zoom sur quelques marques

Etam

En Chine depuis 1994, Etam a eu la bonne stratégie d’implantation : s’associer avec une famille chinoise. C’est ainsi que l’enseigne compte actuellement plus de 3000 points de vente sur le marché chinois, que nous retrouvons principalement à l’intérieur des centres commerciaux eux aussi, en pleine expansion. Les enseignes ont une adaptation plus « luxueuse » en Chine qu’en France puisqu’elles jouent évidemment du pays d’origine. Certains magasins atteignent ainsi les 500m2 et présente distinctement les trois univers d’Etam en Chine : Etam Lingerie, Etam Sport et Etam Week end.

Etam est une des rares marques étrangères qui vendent en ligne depuis leur site internet.

Quant au nom « Etam », il reste « Etam » sans adaptation en caractères chinois.

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Implicite

Des boutiques à Beijing, Shanghai, Nanjing et Hong Kong, nous restons toujours concentrés sur les grandes villes où la population a le plus de revenus pour investir dans la lingerie féminine haut de gamme, au contraire d’Etam vu précédemment qui s’étend dans l’ensemble de la Chine.

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Triumph

L’enseigne a sa traduction en mandarin : « 黛安芬 » (« dai an fen »)  ce qui signifie littéralement triomphe. Les boutiques TRIUMPH se trouvent dans les centres commerciaux luxueux et affichent de grandes enseignes lumineuses. Les campagnes de communication conservent le nom de la marque tel quel :

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Le fait d’avoir une traduction du nom en chinois laisse penser de nombreuses personnes ici que Triumph est une marque de luxe chinoise.

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Aubade

Aubade est très présente dans les esprits chinois, la marque représente la lingerie française par excellence et lorsque nous recherchons des informations sur la lingerie de luxe, la marque aux multiples leçons apparaît en majorité. Les nouveautés et actualités de la marque plus facilement relayées sur les plateformes sociales et l’internet chinois que pour les autres marques.

 

Les marques se questionnent beaucoup quand à la pénétration du marché chinois puisque comme dans toutes marques du secteur de la mode, on se demande s’il vaut mieux garder le nom en français, apporter une traduction en caractères chinois, à savoir que diffuser un message n’est pas évident avec l’utilisation des caractères chinois qui sont déjà à eux seuls très significatifs. La plupart conservent leur nom d’origine et leurs campagnes d’origine.

De plus, il est nécessaire d’adapter les modèles en fonction de la morphologie et des attentes des consommatrices chinoises, ce qui représente encore un autre coût.

A quand la traduction du catalogue des leçons d’Aubade en mandarin ?

 

Moyens de communication

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Les salons d’exposition

La lingerie est intime, les entreprises se déplacent au sein du marché chinois pour que les femmes puissent prendre connaissance des produits, les voir et les toucher, ce qui est important pour nos consommatrices asiatiques.

Le dernier salon d’exposition, organisé par le groupe Promincor a accueilli la fédération française de lingerie et s’est déroulé à Shanghai du 25 octobre au 26 novembre 2012. L’objectif du salon était de communiquer sur les savoir faire français au niveau de la lingerie avec des marques telles que Lise Charmel, Princesse Tam Tam et leurs consœurs…

La plupart des salons choisissent Hong Kong et Shanghai pour exposer tout comme elles choisissent New York et Los Angeles aux Etats Unis : des villes « fashion » où le luxe détient une place importante.

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Sites internet

  • Le site www.lingerie-mode.com, nom français mais site internet totalement en chinois est la version en ligne d’un magasine qui présente beaucoup de marques de lingerie qui communiquent en Chine ainsi que des infos sur les événements en lien avec les sous-vêtements : exemple la dernière exposition à Shanghai de la fédération française de Lingerie.
  • Le site Wacoal
  • Le site La Miu

 

Magasines

  • 内衣Mode ( = mode de la lingerie, exemple ci-contre avec sous-vêtements de la marque Hello Kitty)
  • UW (Underwear)
  • Magazines français papiers et on-line traduits en chinois : Vogue, Marie Claire …

 

Distribution

  • Distribution directe : implantation de boutiques
  • Distribution indirecte : partenaires locaux, distributeurs internationaux, plateformes d’achat en ligne

Les marques un peu timide préféreront commencer leur expansion en Chine avec des distributeurs internationaux ou des agents afin qu’ils trouvent des plateformes de distribution ou qu’ils relaient les informations du marché. Ainsi certaines marques, comme par exemple Lou ou Chantal Thomass ont leur bureau à Hong Kong et traitent les commandes au cas par cas.

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Exemples de marques chinoises de lingerie

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« 爱慕 » Aimer

La marque aimer s’inscrirait plus dans une concurrence de la marque Etam puisque les gammes de prix se rejoignent et la marque fait également du prêt à porter.

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« 曼妮芬 » Maniform

Le groupe Maniform est une grande famille de plusieurs marques :

–          Coyeee qui s’inscrit dans une gamme simple, fashion et de qualité

–          Enweis avec un positionnement international, gracieux tout en respectant le « lifestyle » des femmes

–          Lingerie est plus adressé aux jeunes

«古今 » Gujin

«桑扶兰 » Sunflora

Le groupe Sunflora détient trois marques : Sunflora, Eversweet, Magic feeling. Ils ont beaucoup de produits avec un aspect satin et brodé, des mannequins occidentaux représentent la marque. La marque est principalement implantée dans l’est de la Chine, et très peu à l’ouest.

« 爱伦娜 » Ai Luna

Gamme de sous vêtements en fibre de bambous, la marque joue sur deux variables : l’amour et l’environnement

« 姣莹 » Joinjoy

Gamme de sous vêtements avec des tissus soyeux. Cependant les boutiques restent très classiques, alors qu’une touche de merchandising permettrait de donner une allure beaucoup plus classe.

 

Conclusion

Les marques de lingerie chinoises diffèrent des marques françaises dans la mesure ou les tons de couleurs sont différents, les couleurs utilisées par les marques locales sont plus dans des tons « amour/glamour » avec du rose, violet, couleurs pastels plutôt que les marques occidentales qui sont plus dans le charnel et le sexy avec des couleurs noires, blanches, de la dentelle, du rouge foncé… Il en est de même pour les matières : plus de dentelles et de transparent dans les modèles occidentaux, plus de broderies et de tissus rembourrés dans les modèles asiatiques.

Concernant la communication de la marque un point commun entre les marques étrangères et chinoises : le choix de représenter la marque avec des mannequins occidentaux. Peut-être pour mettre les poitrines plus en valeur ou l’image luxe de la marque? La question est à se poser. Les mannequins chinois se retrouvent dans les marques un peu plus moyen de gamme, ce qui a d’ailleurs tout autant de charme.

Des marques dans le haut de gamme, d’autres plus branchées « life style » comme ETAM, tout est apprécié de nos consommatrices qui  n’ont pas peur de mettre le prix tant que la qualité du produit est assuré et que la marque fait parler d’elle.

Les marques chinoises n’arrivent pas encore à égaler le luxe des marques française et si elles s’en approchent avec certains modèles de marques ci-dessus, on ne ressent pas autant d’émotion dans les campagnes de communication comme nous pouvons le trouver en France (Aubade et les 10 leçons, le site sexy de Chantal Thomass…)

Le marché est ouvert !

 

 

Marketing Chine